戶外廣告，即運用廣告牌、路牌等視覺或體驗媒介向戶外受眾投放的廣告。這種廣告以多種形式占據(jù)了全球各地的百萬屏幕和燈箱。

眼下人均網(wǎng)民時代，營銷人員亟需有效連接受眾的傳播方式，戶外廣告不受重視簡直是大錯特錯，要知道那些全球科技巨頭可是戶外空間的忠實擁躉。

不過不必擔(dān)心落于人后。有了這份趁手的指南，您也能充分感受戶外廣告的威力。

戶外廣告為何有效

“Shot on iPhone”是Apple一項長期廣告大賽，評選業(yè)余攝影師用 iPhone拍攝的最佳照片，并以廣告牌展示。Apple身為世界一流科技公司，卻是著名的戶外廣告忠實用戶，原因很簡單：戶外廣告效果極佳。

數(shù)字最能說明問題。2021年一項針對美國成年人的哈里斯民意調(diào)查顯示，41%的受訪者承認(rèn)自己對戶外廣告的關(guān)注增加，城市受訪者中這一數(shù)字高達55%。超過80%的受訪者表示其在開車時注意到了戶外廣告。

更有甚者，許多受訪者表示自己受到了戶外廣告的影響。約34%的城市受訪者稱“戶外廣告左右了[他們] 的購買決定。”約33%的人承認(rèn)，自己通過戶外廣告知道了一個新品牌。

戶外廣告何以功效顯著？戶外廣告不同于數(shù)字廣告，后者會干擾上網(wǎng)體驗，人們早就學(xué)會了無視。相反，戶外廣告已與周圍世界融為一體，會在習(xí)以為常中驀然躍入眼目。優(yōu)秀戶外廣告極具視覺吸引力，能脫穎于周邊蕪雜，引來受眾好奇關(guān)注，這是線上廣告達不到的效果。

Google和 Facebook 坐擁世界最大的數(shù)字廣告平臺，卻大量使用戶外廣告，其中緣由不言而喻。

戶外廣告類型

戶外廣告的一大優(yōu)勢在于空間表現(xiàn)類型多樣。從小型招貼到三倍于常規(guī)足球場的數(shù)字屏幕，戶外廣告連接受眾的機會多到難以置信。

傳統(tǒng)形式

傳統(tǒng)戶外廣告形式歷史悠久，多為長期擺放于固定位置的靜態(tài)圖像，是向大量受眾傳播信息的絕佳工具。以下列舉幾項主要傳統(tǒng)形式。

- 廣告大牌

提起戶外廣告，人們的第一反應(yīng)可能是廣告牌。這種巨幅畫面有目共睹，不容忽視，常矗立于城郊路旁，直插半空，過路司機無不被其吸引目光。

- 海報

這與您小時候貼在房間里的海報不太一樣。這種海報規(guī)格更大，常懸于市內(nèi)道路上方，恰好與司機和行人的目光齊平。

- 招貼

招貼廣告屬于微型廣告牌，尺寸較小，常安放在略高于眼睛的位置，路過的汽車和行人都會注意到，價格也比大幅廣告便宜。

- 街道設(shè)施

“街道設(shè)施”這個詞有點籠統(tǒng)，泛指沿街道擺放的各種裝置。長椅、公交候車亭、街邊展示牌、自行車租賃點、電動汽車充電站等都屬于這一范疇。

- 墻面廣告

墻面廣告不同于常規(guī)戶外廣告，通常噴涂在建筑物側(cè)面，或者由廣告牌制成，只是尺寸、形狀或安放位置不同其他。墻面廣告是一種獨特的視覺形式，使用者多為希望制造大噱頭的大品牌。

數(shù)字戶外廣告形式

幾乎所有傳統(tǒng)媒介都能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式。數(shù)字顯示屏能涵蓋各種尺寸，小至微型招貼，大至幾乎占據(jù)宏偉建筑整面外墻。這就為買家提供了一種超越傳統(tǒng)形式的新機遇。

戶外廣告的數(shù)字優(yōu)勢

數(shù)字戶外廣告比傳統(tǒng)形式更具優(yōu)勢。最明顯的是，數(shù)字顯示屏可以展示別開生面的動態(tài)圖像，達到靜態(tài)圖像無法企及的視覺吸引力。還有一點，數(shù)字顯示屏通常由后臺計算機控制，這就為某些炫酷廣告大開方便之門。

數(shù)字廣告可由某些基礎(chǔ)條件觸發(fā)——時間、天氣、體育比分等。如此一來，品牌只需在最佳受眾接觸時段購買廣告空間。以冰淇淋廣告為例，炎熱夏日比數(shù)九隆冬更有吸引力。

數(shù)字戶外廣告還能更上一層。您可以將更多技術(shù)連接至顯示屏及其控制計算機，生成交互式廣告，讓路過的人影響屏幕顯示內(nèi)容。您也可以打造有趣的增強現(xiàn)實體驗，定能讓觀者贊嘆不已。

另一個值得一提的重要優(yōu)勢是，現(xiàn)在購買數(shù)字戶外廣告比以往任何時候都更簡便。Broadsign Ads等工具可實現(xiàn)用戶登錄上傳創(chuàng)意、選擇目標(biāo)受眾或展示內(nèi)容的需求，只需幾個小時就能推出一則廣告。

程序化戶外廣告推波助瀾

和線上數(shù)字廣告一樣，數(shù)字戶外廣告也可以程序化購買。這意味著廣告位可根據(jù)買方標(biāo)準(zhǔn)自動購買，選擇標(biāo)準(zhǔn)可以是特定受眾群體，也可以根據(jù)環(huán)境條件，如之前提到的天氣、比賽成績、每日時段等。

程序化戶外廣告牽涉較廣。如果您有興趣深入了解該主題，請點擊程序化 DOOH 綜合指南查看所有相關(guān)信息。

巧用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位受眾

當(dāng)今戶外廣告市場，媒介策劃者和買家想買的不是媒體空間——而是受眾。因此，準(zhǔn)確的受眾數(shù)據(jù)和測量就成了規(guī)劃和評估廣告成功與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。媒介競爭日益激烈，在適當(dāng)?shù)攸c和時間激活戶外屏幕觸達意向人群顯得尤為關(guān)鍵。那么，哪些數(shù)據(jù)能幫助營銷人員打造高性價比廣告？

首先，移動數(shù)據(jù)可以幫助廣告商了解受眾全天最高機率出現(xiàn)位置，定位目標(biāo)受眾最集中場所，收獲最高廣告支出回報率。借助地理圍欄技術(shù)，受眾一旦踏入定義位置邊界（如特定屏幕周圍半徑），廣告商就能通過智能手機收集設(shè)備ID、語言、年齡和性別等數(shù)據(jù)，隨即運用Broadsign Ads等程序化平臺為各類場所建立受眾檔案，得出每個屏幕受眾的精確組成。

營銷人員還可以結(jié)合第一方數(shù)據(jù)與戶外廣告策略，通過場景式廣告吸引受眾。隨著我們步入無cookie世界，第一方數(shù)據(jù)或廣告商直接收集的數(shù)據(jù)將越發(fā)重要。比如，零售商經(jīng)常大手筆投資客戶忠誠度計劃，發(fā)現(xiàn)客戶群體的重要洞察。此數(shù)據(jù)可幫助零售貿(mào)易領(lǐng)域通過戶外廣告定位特定客戶群。

在Quividi等受眾測量平臺的幫助下，許多戶外廣告屏幕現(xiàn)在都配有攝像頭，可以捕捉實時信息，如曝光次數(shù)和廣告觸達人年齡、停留時間、性別。Nielsen和GeoPath等獨立研究公司也大肆進軍戶外媒介領(lǐng)域，以便準(zhǔn)確估算廣告曝光次數(shù)、位置數(shù)據(jù)和受眾洞察。有了這些信息，廣告商就能深度透視廣告參與度，得出更準(zhǔn)確的廣告分析。

運用戶外廣告搶占 cookie身后市場

cookie將死的警鐘早已敲響。雖然Google等數(shù)字廣告解決方案提供商承諾，將由線上廣告提供新式定位功能，但定位和測量難度在短時間內(nèi)仍待解決。

對于數(shù)字戶外廣告來說，定位和報告從不依靠深入了解受眾個體。相反，這個領(lǐng)域是以識別人群趨勢發(fā)展起來的，廣告商無需用戶身份等侵入性數(shù)據(jù)，就能夠觸達意向受眾。

現(xiàn)在著手建立強大的戶外廣告策略，您不僅能借助強大的新渠道連接意向受眾，還可以占據(jù)基于匿名群組數(shù)據(jù)定位策略的先機，在無cookie世界搶得頭籌。

如何制作成功的戶外廣告

您是否已認(rèn)可了戶外廣告的價值，但不確定如何制作成功的廣告？我們已經(jīng)幫您準(zhǔn)備好了！

我們對話動態(tài)數(shù)字戶外內(nèi)容制作公司Voodooh的創(chuàng)始人 Keith Nilsen，了解了打造成功戶外廣告必須具備的元素。

以下幾點直接出自Keith，是實現(xiàn)戶外廣告影響最大化的基礎(chǔ)要素。

01簡潔精練的設(shè)計

優(yōu)秀的戶外廣告無不設(shè)計精練簡潔，美觀大方。

Coco Chanel 的一條著裝建議直觀概括了簡約設(shè)計的內(nèi)核；“出門前再照照鏡子，拿掉身上一件飾品！”從那以后，Chanel品牌的廣告便始終奉行該原則，堅持以簡潔、素雅、不事雕琢的戶外廣告設(shè)計引領(lǐng)潮流。

02簡短驚艷的文案

文案盡量不超過 5 個字。

最近的戛納戶外廣告節(jié)(Cannes Lions Outdoor）得獎作品無不證明了該原則的效果，其中不乏 Twitter、Nike、McDonald’s、Apple等國際巨頭，他們的戶外廣告創(chuàng)意無枝無蔓，唯有主旨。以下面的 Twitter 廣告為例，其震撼與驚艷效果如今看來都讓人記憶深刻，哪怕這是 2017 年初的一則廣告。

03大膽對撞的色彩

用顏色區(qū)分廣告創(chuàng)意的核心元素。

放開膽量！微妙色彩只會產(chǎn)生微妙影響，抓不住移動受眾的眼球。色彩是您突出重要區(qū)域、元素和細節(jié)，強調(diào)廣告信息的手段，正如麥當(dāng)勞的“Lights On”廣告的色彩效果。

04娛樂受眾的小心機

不要低估會心發(fā)現(xiàn)的樂趣！

我們經(jīng)常忘記受眾喜愛娛樂效果。戶外廣告能輕易創(chuàng)造空間，激發(fā)受眾思考并領(lǐng)會創(chuàng)意細節(jié)，報之以會心一笑。此類優(yōu)秀例子很多，但英國家居裝飾零售商 B&Q的最新廣告無疑是其中翹楚。這則廣告不著一字，便將B&Q的價值傳達殆盡，且每次廣告運行都能為觀眾帶去小小視覺獎勵。

05一見入魂的數(shù)據(jù)效果

使用數(shù)字戶外廣告時，切記探索哪些數(shù)據(jù)能強化廣告概念。

數(shù)字戶外廣告的觸達能力開辟了廣闊的創(chuàng)意天地，能將多種數(shù)據(jù)納入戶外廣告運行中。我心中的登峰造極之作，非英國航空公司的“Magic of Flying”廣告莫屬。

廣告展示了一位兒童每逢英國航空公司航班飛過時的實時反應(yīng)，一舉拿下戛納、D&AD、Clio、Creative Circle 等多項大獎和金獎，是上述所有設(shè)計規(guī)則的集大成者！

當(dāng)然，無論打造奪人眼球的經(jīng)典印刷海報，還是復(fù)雜高深的精妙動態(tài)數(shù)字概念，數(shù)據(jù)的使用仍需遵循少即是多原理。曾讓戶外廣告大放異彩的基本設(shè)計原則并未改變，今日也同樣重要，甚至更重要，而認(rèn)真奉行的廣告商才能在戶外廣告領(lǐng)域獨秀一枝。

以上五點一言蔽之：要把戶外廣告做得簡潔直觀，過目難忘。