根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局化妝品零售數(shù)據(jù)，2021年全年，我國化妝品零售總額4026億元，同比上年增長18.41%，是近8年來我國化妝品類零售總額的最大增幅。但根據(jù)最新2022年7月份社會消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)，化妝品1~7月零售總額為2161億元，同比下降2.1%。

在化妝品零售市場呈現(xiàn)明顯下降趨勢的2022年，妍麗卻仍然保持了高于行業(yè)平均水平的業(yè)績。在妍麗CEO吳濤看來，這源自于妍麗基于對美妝市場和消費(fèi)需求變化的快速響應(yīng)。經(jīng)過自上而下的戰(zhàn)略升級，妍麗已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下CS渠道，成長為以消費(fèi)者為中心，線上線下互聯(lián)、公私域閉環(huán)互通的“全球美妝產(chǎn)品和服務(wù)的提供商”。

自1995年成立至今，妍麗已經(jīng)整整27歲。妍麗是如何在27年的沉淀后，仍然保持求新求變的強(qiáng)大活力，在充滿不確定性的市場下探索出增長新路徑。為此，騰訊智慧零售與妍麗CEO吳濤展開深度對話，聽他講述妍麗的增長密碼。

扎實(shí)推動數(shù)字化，

為用戶需求創(chuàng)造新價值

隨著消費(fèi)者代際的更替，千禧一代消費(fèi)者逐漸成為本土美妝市場的消費(fèi)主力軍。這一代與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的消費(fèi)者，其消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被全面的數(shù)字化：一方面，消費(fèi)習(xí)慣和購物方式從原來基于地理位置的購物轉(zhuǎn)向線上、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化；另一方面，用戶的個性化需求在互聯(lián)網(wǎng)時代得到進(jìn)一步的滿足，消費(fèi)市場多元化、細(xì)分化的趨勢不斷強(qiáng)化。

在吳濤看來，商業(yè)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造價值。用戶需求的改變，必然推動整個商業(yè)的底層邏輯的變化，新時代的美妝品牌是立體、多維的，它必須做到以用戶為中心，利用數(shù)智化工具為抓手，捕捉消費(fèi)者對于美妝和服務(wù)的個性化需求，并進(jìn)一步通過線上線下、公域私域的打通，構(gòu)建互補(bǔ)的商業(yè)閉環(huán)，打造具有品牌特色的商業(yè)零售模式和深度用戶服務(wù)體驗(yàn)平臺。

羅馬并不是一日建成的。為了更好的承載未來的全域生態(tài)布局，妍麗的第一步選擇扎實(shí)數(shù)字化建設(shè)，強(qiáng)化全渠道暢通的閉環(huán)鏈路。

一方面，妍麗通過與像騰訊智慧零售這樣數(shù)字化服務(wù)企業(yè)達(dá)成一系列深度戰(zhàn)略合作，借力行業(yè)伙伴的技術(shù)能力和數(shù)字化思維，提升妍麗門店數(shù)字化運(yùn)營能力。妍麗在一眾行業(yè)合作伙伴的幫助下，構(gòu)建了以業(yè)務(wù)為核心的 CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺），打通小程序、公眾號、線下 POS 等多端數(shù)據(jù)，拓展了數(shù)據(jù)采集的深度和寬度，串聯(lián)起用戶從品牌認(rèn)知-線上活躍-購買轉(zhuǎn)化-忠誠復(fù)購的全流程。而基于CDP串聯(lián)起的數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)，直接助力了GMV增長的同時也潛移默化的培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化經(jīng)營思維。

另一方面，妍麗圍繞用戶體驗(yàn)打造全渠道閉環(huán)，深度連接消費(fèi)者的線上線下體驗(yàn)。例如，妍麗通過與外賣平臺的生態(tài)協(xié)作，開展即時零售業(yè)務(wù)，門店的服務(wù)半徑得到有效拓展。同時，用戶的線上訂單，通過業(yè)務(wù)中臺及時推送到店，門店美妝顧問可以通過線上渠道快速響應(yīng)，同時依據(jù)貨品情況為消費(fèi)者提供到店自提或大倉發(fā)貨等多個選項(xiàng)。全渠道閉環(huán)的構(gòu)建，讓品牌可以更好的捕捉用戶在消費(fèi)鏈路上的多樣化需求，同時，線上線下互為公域，從而高效推動消費(fèi)者完成線上線下的閉環(huán)體驗(yàn)。

服務(wù)能力升級，

妍麗重塑全域用戶體驗(yàn)

依托于近幾年的持續(xù)沉淀與布局，妍麗的私域社群銷售額已過億，并且在騰訊智慧倍增行動助力下，私域用戶保持了較快的穩(wěn)定增長。同時，借助數(shù)字化運(yùn)營工具，妍麗可以基于對用戶需求的洞察，實(shí)現(xiàn)了私域的高效觸達(dá)，并由最初的粗放式拉流轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，提供更加人性化、差異化、個性化的服務(wù)。

這意味著妍麗的全域布局已經(jīng)邁入全新階段�？偨Y(jié)過往私域運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，吳濤認(rèn)為，品牌的專業(yè)度和服務(wù)能力，是美妝品牌能否取得快速增長的關(guān)鍵，同樣也是妍麗一直以來的發(fā)展癢點(diǎn)。因此，妍麗將新階段的工作重心放在專業(yè)人才的培養(yǎng)、組織架構(gòu)的調(diào)整和用戶體驗(yàn)的塑造上。

妍麗通過與行業(yè)深度合作，推動多項(xiàng)人才戰(zhàn)略培養(yǎng)計(jì)劃的上線。其中，有和海外美妝、護(hù)膚機(jī)構(gòu)合作的美妝顧問專項(xiàng)培養(yǎng)計(jì)劃，也有針對后臺管理人員、區(qū)域負(fù)責(zé)人的管理計(jì)劃，還包括與騰訊智慧零售的私域人才培養(yǎng)計(jì)劃。

全方位的人才培養(yǎng)，大大提升了妍麗團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。妍麗“肌膚管家”的專業(yè)服務(wù)，能夠有效串聯(lián)線上線下生態(tài)，持續(xù)維護(hù)客情，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的信任。經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)美妝顧問則能為消費(fèi)者帶來護(hù)膚、美妝、香氛乃至美學(xué)知識的分享，并進(jìn)一步為消費(fèi)者提供定制化、專業(yè)化的系統(tǒng)指導(dǎo)。而團(tuán)隊(duì)管理人員能力的提升，則進(jìn)一步加速了妍麗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，有效的優(yōu)化了平臺銷售鏈路管理和沉淀用戶資產(chǎn)的能力。

布局全域內(nèi)容觸點(diǎn)，

鞏固品牌長效增長

美妝消費(fèi)很大程度上取決于品牌溢價和渠道能力。因此，能夠充分釋放渠道能力的直播帶貨，必然是新零售、新市場、新環(huán)境下，美妝行業(yè)重要的經(jīng)營手段。妍麗的直播帶貨成績同樣也十分出色，通過“百店百播”直播項(xiàng)目的孵化，妍麗的單場直播可以收獲超過500萬的成交額。

但在吳濤看來，直播帶貨只是手段，而非品牌的最終目的。

在新一代消費(fèi)者眼中，除了商品本身的使用價值，商品外的情感增值——品牌價值觀的共鳴、新奇的體驗(yàn)才是驅(qū)動消費(fèi)的關(guān)鍵因素，這也是為什么當(dāng)下美妝品牌所必須關(guān)注的“消費(fèi)者需求”。吳濤認(rèn)為，妍麗布局直播，實(shí)際上是為了建立更多的“觸角”：借助直播平臺的流量生態(tài)，向廣大消費(fèi)者們輸出更多垂直內(nèi)容，從而探索新一代消費(fèi)者喜歡的妍麗“出場方式”。

妍麗希望通過直播，傳遞自身的品牌價值�！翱赡苁且环N美好生活方式的映射，也可能是一種自信、勇敢、有趣的精神力量，這是更深度的雙向溝通方式�！眳菨�在采訪中表示：“妍麗希望能夠借助微信視頻號的“社交+算法”模式，打造從興趣內(nèi)容到場景，或從社交場景到內(nèi)容，再到服務(wù)的閉環(huán)生意模式，縮短顧客觸達(dá)轉(zhuǎn)化的路徑，為用戶更多、更好、更快的創(chuàng)造美的價值。“

在吳濤看來，妍麗之所以能夠根據(jù)環(huán)境、市場、消費(fèi)需求持續(xù)變化，不斷迭代品牌戰(zhàn)略思維，持續(xù)破局增長，離不開妍麗對于用戶需求始終如一的關(guān)注。以不變的品牌內(nèi)核為中心，妍麗期待與騰訊智慧零售以及其他行業(yè)伙伴攜手，持續(xù)深耕產(chǎn)品能力，推動精細(xì)化運(yùn)營與生態(tài)共創(chuàng)，構(gòu)建開放的經(jīng)營生態(tài)，探尋新周期下美妝行業(yè)的增長之道。