雷曼光電：差異化搶占市場制高點

面對市場困境，“雷曼定位高端，不傾向于價格戰(zhàn)�！� 雷曼光電董事長李漫鐵提出了差異化的市場策略。公司新推出的“黑美人”系列，擁有高亮度和高對比度，是公司獨有的發(fā)明專利。

近日，高工LED CEO張小飛率領(lǐng)高工LED團隊走訪了雷曼光電，與李漫鐵展開了一場精彩的CEO對話，雙方就毛利下降、資本市場態(tài)度轉(zhuǎn)變、差異化競爭、產(chǎn)業(yè)整合等問題進行了深入探討。

張小飛：封裝去年上市的公司有兩家，國星光電和雷曼光電，但是今年一季度，兩家公司財報出來，利潤和毛利率都不同程度出現(xiàn)了下降，從高工LED產(chǎn)業(yè)研究所的市場調(diào)研來看，顯然國內(nèi)封裝產(chǎn)業(yè)正在進入一個同質(zhì)化低價競爭的通道。

李漫鐵：的確今年一季度雷曼和國星的利潤和毛利率較去年出現(xiàn)了下降，有幾個因素在起作用。首先，今年一季度全彩顯示屏需求同比有所疲軟，去年因為有世博會、亞運會這些大型項目，需求非常旺盛。
其次，原材料價格的上漲，吞掉三、四個點的毛利是毫無疑問的，主要是金銀銅鐵的價格上漲，特別是銀，以前每公斤三四千元，這兩年瘋漲到一萬左右，最近又下跌到了七千元的水平。
第三是匯率走高，由于我們的顯示屏全部出口，匯率持續(xù)走高吞掉公司一兩個點的毛利。其他像最低工資的調(diào)整再吞掉兩三個點的毛利，自己再降降價，這樣算下來，十個點的毛利就沒有了。

張小飛：國星和雷曼的一季度季報出來，對資本市場的信心打擊很大，這直接導致后面上市的企業(yè)受到了不不一樣的待遇，比如鴻利的定價才16元/股，還是有點冤枉。資本市場對LED產(chǎn)業(yè)的態(tài)度正在發(fā)生改變，比如在5月19日高工LED在杭州舉辦的高工新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)與投資論壇上，眾多基金和券商對LED后市發(fā)展開始抱有謹慎態(tài)度，這個和去年的反差非常大。

李漫鐵；封裝產(chǎn)業(yè)的兩個標準一個是國星，一個是雷曼，國星和雷曼的封裝產(chǎn)品更多的是集中在全彩顯示屏領(lǐng)域，鴻利側(cè)重白光照明，瑞豐側(cè)重白光照明和背光源領(lǐng)域，競爭非常激烈，以前資本市場對這方面認識不足。
這兩年封裝的資本投入非常大，包括很多小廠蜂擁而至，使得一些同質(zhì)化的產(chǎn)品毛利急劇下降，國星的價格率先拉了下來。雷曼一直不傾向于打價格戰(zhàn)，目前一些跟國星同質(zhì)化的產(chǎn)品我們不做，所以一季度銷售量不是太大。但國星不得不做，因為他在這方面的產(chǎn)能很大。

張小飛：你有沒有覺得資本市場存在一個誤解，把國星和雷曼去年第四季度到今年第一季度這半年的變化，強加到其他封裝企業(yè)上？鴻利還是有點冤枉，因為產(chǎn)業(yè)的變化不可能有那么快，一個季度怎么可能把一個產(chǎn)業(yè)變的不行？而且目前白光照明和普通照明還是一個向上發(fā)展的過程。
所以有兩家券商來問我，現(xiàn)在是不是一個好時機去拿鴻利的股票。我的看法是對了一半，可以做，但要注意瑞豐也馬上上市。鴻利的股票沒抬起來的話，瑞豐一上市一打壓，對他還是很大威脅。
前面上市的企業(yè)毛利率高對后面要上市的企業(yè)是有壓力的。后面毛利率低的人能上市，包括二級市場和券商就會認為這些公司不行。

李漫鐵：對，雷曼去年的毛利率是非常高的，海外銷售的顯示屏毛利將近50%，器件的毛利率在30%左右，綜合毛利率達到36-37%。
目前led顯示屏公司，奧拓上市了，洲明上市了，雷曼40%左右的業(yè)務(wù)比重集中在顯示屏應(yīng)用，也算一個。越往后，上市的可能性將越來越小。一個細分領(lǐng)域容納不了太多上市公司，有四五家就夠了。之后產(chǎn)業(yè)就會開始整合，雷曼也一直在商談一些整合項目。

張小飛：我們和很多基金討論過如何去看雷曼，目前在器件的競爭肯定激烈，現(xiàn)在上游投資那么多，后面壓下來的量肯定很大。顯示屏出口那一部分我相信會有增長，你們預計的增長目標是多少？雷曼的led顯示屏器件100%出口歐美，我想了解一下中國制造的顯示屏在美國市場的競爭力如何？
李漫鐵：國外顯示屏的市場蛋糕很大，每年的增長速率維持在5%-10%左右。中國制造有一定優(yōu)勢，我個人估計中國制造的顯示屏在美國市場的市場占有率已達到20%-30%，并且兩三年內(nèi)五五開是沒有問題的。
我們正在美國尋找一些合作伙伴，感覺到美國的led顯示屏的市場潛力正在釋放出來，廣告牌就是其中之一。全美有十幾萬塊戶外廣告牌，在金融危機之前改造了三四百塊，就是將傳統(tǒng)廣告牌改造成LED廣告牌，金融危機之際改造工程放緩，但今年市場又開始活躍起來。
一個月前去美國商務(wù)考察，跟隨客戶一起做深入調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)目前更換LED廣告牌很劃算，只需十五個月左右就可以收回成本。因為同樣一個位置，LED廣告牌的廣告收入是傳統(tǒng)廣告牌的四到五倍，傳統(tǒng)廣告牌一到兩個月更換一次客戶，還需要人工更換的勞務(wù)費；換成LED廣告牌，可以吸收八到十個客戶，并且遠程電腦控制更換廣告內(nèi)容，時效性強。
有專門的廣告安裝公司跟我們談，我們不是直接賣，省去了后期維護的工作。

張小飛：雷曼為了避開跟自己的客戶競爭，應(yīng)用顯示屏選擇100%做出口，以后會考慮進入國內(nèi)應(yīng)用顯示屏市場嗎，還是堅持對外銷售？
李漫鐵：我們的規(guī)劃是三年以后照明占公司總營收的一半，三年的時間足夠讓我們擁有很多的機會和突破。我們暫不打算往上游發(fā)展，只做中游和下游。向上發(fā)展需要耐心，投入也比較大。
至于應(yīng)用顯示屏會不會在國內(nèi)銷售，目前還不好回答，也許過一段時間你就會看到一些東西。
現(xiàn)在顯示屏市場同質(zhì)化的競爭比較激烈，為了應(yīng)對市場的競爭，我們推出了一些差異化的產(chǎn)品。比如用于戶外的高防護等級器件SMD，還有我們力推的黑美人系列，特點是擁有高亮度和高對比度，高對比度是指不開的時候非常黑，越黑，點亮時對比度越高，這個是我們獨有的專利。

張小飛：李總剛談到一個差異化的問題，但也有人說到國內(nèi)LED企業(yè)要做到差異化比較難，因為拿不到比較好的上游材料。

李漫鐵：其實封裝要分兩方面講，白光大功率芯片進口比較多，因此受上游的制約比較大。但在顯示屏RGB這個領(lǐng)域，目前運用國內(nèi)的芯片完全能夠滿足，而且在這一領(lǐng)域，芯片占品質(zhì)的比重低于50%，另外50%以上是由封裝工藝決定，包括封裝的可靠性、光學特性、衰減、一致性。
芯片體現(xiàn)亮度，而亮度在顯示屏上不是問題，但可靠性，比如顯示屏3000小時，100萬只的失效率，PPM，是30、20還是300，這70%是由封裝的技術(shù)工藝決定，衰減也是取決于封裝的材料和設(shè)計。全彩顯示領(lǐng)域受芯片的制約很小，我們出口到美國的顯示屏芯片大量采用國產(chǎn)，因此顯示屏要走差異化路線，機會是比較大的。
國外的巨頭不是特別重視全彩顯示屏這一領(lǐng)域，他們的重心更多的是放在照明上。在顯示屏領(lǐng)域他們的競爭力正在不斷的下降，他們靠品牌優(yōu)勢要賣比我們貴一倍的價錢將越來越難。

張小飛：剛說到RGB這一塊，目前國內(nèi)高端顯示屏還是采用日亞和CREE的產(chǎn)品，面對這種局面國內(nèi)企業(yè)有沒有追趕的目標呢？國內(nèi)顯示屏水平跟他們的差距有多大？為什么現(xiàn)在在高端市場，我們并不被認可？

李漫鐵：從性能上講，如果滿分是100分的話，他們打90分我們打85分。但價格方面，他們可以賣到我們的1.7倍。
目前在高端市場我們不被接受有幾個因素，首先是心態(tài)問題，一些大項目比如奧運會領(lǐng)導要確保萬無一失，則會選擇進口產(chǎn)品，假如進口產(chǎn)品出現(xiàn)問題領(lǐng)導沒有責任，采用國產(chǎn)的出了問題領(lǐng)導要承擔責任；其次大項目如果采用進口的產(chǎn)品可以把標的做高；第三，日亞和CREE的商業(yè)營銷手段也做的很成功，他們跟大廠家和甲方綁定起來，給他們比較優(yōu)惠的價格，因此在大項目定標階段結(jié)果基本已經(jīng)定了。
所以國內(nèi)廠家在大項目的話語權(quán)并不高，我們也在考慮怎么改變這一現(xiàn)狀，這并不是我們的品質(zhì)差距越來越大。

張小飛：競爭對手差異化，但是這還不足以讓上市公司走的更快一些，除非一人吃掉幾家，然后銷售額全部集中在幾家上市公司手上，但小的可能并不愿意被吃掉，被整合。

李漫鐵：往后走肯定要整合的，包括雷曼也會。舉例來說，led顯示屏也有很多細分市場，比如廣告牌市場，租賃屏市場，舞臺顯示屏、大樓外墻的顯示，這些各有各的技術(shù)和側(cè)重點。雷曼的整合路線是尋找技術(shù)和市場優(yōu)勢互補的公司。

張小飛：整合的代價也蠻大的，如果被整合的公司PE搞出五倍，你吃一兩家可能就把會募投的錢用掉。顯示屏公司如果太小了整合沒有什么意義，太大了要整合也比較難。

李漫鐵：上市的公司資金實力和品牌實力更強，舉個例子，國外一百萬美元以上的項目，客戶要求我們先墊資三個月，這個上市公司可以做到，非上市公司不一定能做到，項目一多可能就應(yīng)付不過來。為什么雷曼今年顯示屏增長的比較快，就是客戶對公司品牌和資金實力的信心。所以我們行業(yè)之中的中小公司危機感越來越強，沒趕上上市這班車就只能找個娘家了。

張小飛：上面講到整合和差異化的問題，我認為首先要整合，量稍微集中以后，各個主要的競爭對手有差異化。如果大家都差異化，差異化以后還是那么多家企業(yè)，整個市場的量還是被大家分掉了。差異化是在整合的過程中，大企業(yè)和大企業(yè)的之間要有差異化。可樂還有兩股味道，一個針對年輕人，一個經(jīng)典一些，這樣的差異化把市場分為兩分，大家各占一份。一旦行業(yè)被幾個具體壟斷以后，大家都不愿意打價格戰(zhàn)，大家形成一個更好的活法，
我了解到器件占雷曼總收入的60%左右，月產(chǎn)能在100KK-200KK之間。目前臺企開始積極在中國設(shè)廠，并在2010年有產(chǎn)能釋放，臺廠不斷投產(chǎn)是否會對公司造成一定影響？

李漫鐵：臺灣最大的封裝公司億光等最初的產(chǎn)品和雷曼是錯開的，我們最早銷售得最好的是顯示屏領(lǐng)域橢圓形的RGB，億光做的較少。臺資廠目前釋放的產(chǎn)能更多的是在背光或者照明這兩個領(lǐng)域，雷曼80%的器件是在全彩顯示這一領(lǐng)域，白光大概占10%，他們對雷曼的影響更多的是白光。臺企在全彩顯示領(lǐng)域是沒有太大作為的，因為RGB貼片根本斗不過大陸的價格，橢圓燈也不是他的重點�？梢哉f臺資廠品牌夾在兩者之間。如選大陸LED品牌，雷曼品牌是首選的。雷曼的價格比其他品牌高10-20%。

張小飛：每個廠商封裝的大小不一樣，億光的產(chǎn)量很難去適應(yīng)每一個人的要求，特別是小廠房要求的名目更多，當然3528、3020、5050的較標準的產(chǎn)品還是有一定的威脅，但我認為真正威脅的不是封裝，因為臺灣的封裝已經(jīng)那么大，不可能像國內(nèi)企業(yè)翻倍翻倍地發(fā)展。就像我們說股票利空也好，利好也好，臺資廠某種意義上到達了頂峰。
最后我想問的是上市以后，對公司比較突出的影響在哪里？從你上市經(jīng)驗來說，對沒有上市的公司有哪些忠告？

李漫鐵：上市以后要求企業(yè)的高管要站的更高，看的更遠，這點壓力是很大的。任何公司上市第一年要做轉(zhuǎn)型，我們處于這樣的階段，轉(zhuǎn)型主要是戰(zhàn)略規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)、流程再造、營銷模式等等，
沒上市之前，還有不確定性，上市的過會率只有80%，因此很多公司沒上市之前做事低調(diào)，高調(diào)很容易出問題。上市之后需承載公眾的壓力和期望，視野和思路都要做出調(diào)整，
至于忠告不敢，上市最大的感受就是要提前做好戰(zhàn)略規(guī)劃，越早越好。把自己當做上市公司來規(guī)劃，包括財務(wù)和法律的合規(guī)性。但很多時候很多公司在起步階段，為了某些利益比較短視一些，導致改制上市遇到實質(zhì)性障礙。