汽車(chē)影音電子大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)暢想

2011年對(duì)于汽車(chē)影音電子行業(yè)是個(gè)不平凡的一年，車(chē)市在去年井噴式發(fā)展的情況下卻急剎車(chē)，加之行業(yè)技術(shù)門(mén)檻不高，缺少技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管，導(dǎo)致大批生產(chǎn)廠商的涌入，并以價(jià)格為殺 手锏來(lái)搏取一定的市場(chǎng)份額，從而導(dǎo)致未上量（10000臺(tái)/月以下）的廠家直接轉(zhuǎn)入價(jià)格戰(zhàn)。而像好幫手、路暢、飛歌等大廠家也一邊不得不疲于應(yīng)對(duì)小廠商的死纏爛打，一邊大力開(kāi)發(fā)推廣方向并未明朗的新產(chǎn)品，大小廠家似乎都感覺(jué)較往年吃力，于是紛紛預(yù)測(cè)今年整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期和洗牌年。但筆者認(rèn)為現(xiàn)狀并沒(méi)有如此糟糕，反而充滿生機(jī)，廠商的急增雖令眾多廠商面臨競(jìng)爭(zhēng)的陣痛，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)刺激購(gòu)買(mǎi)、擴(kuò)大市場(chǎng)容量無(wú)疑產(chǎn)生積極意義。另一方面，行業(yè)經(jīng)過(guò)前些年的發(fā)展，已經(jīng)告別了暴利時(shí)代，廠家如果抱著暴利思想不放自然會(huì)感覺(jué)吃緊。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年年末，民用轎車(chē)保有量4029萬(wàn)輛。除去便攜導(dǎo)航及前裝占據(jù)的市場(chǎng)份額，目前行業(yè)普遍樂(lè)觀的認(rèn)為影音導(dǎo)航電子產(chǎn)品的使用率約30%，也就是說(shuō)行業(yè)總?cè)萘吭?200萬(wàn)臺(tái)左右，但實(shí)際總銷(xiāo)售量與這一數(shù)字仍有一定差距。從中我們可以看出，汽車(chē)影音電子行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。 新的競(jìng)爭(zhēng)者批量進(jìn)入，市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大；4S店和后裝流通渠道暢通；模具工藝、方案技術(shù)日趨成熟；產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始進(jìn)入下降通道……種種跡象顯示，汽車(chē)影音電子行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期，其發(fā)展后勁和生命力仍然旺盛。

　　第八屆中國(guó)汽車(chē)用品（鄭州）交易會(huì)結(jié)束后，很多廠家明顯感覺(jué)到整個(gè)展會(huì)較往年發(fā)生了微妙的變化，客戶關(guān)心價(jià)格的少了，關(guān)心質(zhì)量和服務(wù)的多了；談產(chǎn)品的少了，拼品牌的多了；沉寂的廠家少了，搞演出、會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的廠家多了……在DVD導(dǎo)航產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，品牌符號(hào)越來(lái)越重要，產(chǎn)品力正逐漸向品牌力轉(zhuǎn)變。汽車(chē)影音電子行業(yè)顯然進(jìn)入大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

　　 在這個(gè)大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，同樣面臨營(yíng)銷(xiāo)暗區(qū)。4S店渠道一直是各廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，但占據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)量半壁江山的4S店渠道并不是任何一個(gè)廠家都能進(jìn)去的，新生廠家只能是望而興嘆。之所以筆者將4S店歸于營(yíng)銷(xiāo)暗區(qū)，是因?yàn)樵撔袠I(yè)的特殊性。其一，4S店基本是利用自己信息和資源的強(qiáng)勢(shì)地位來(lái)完成銷(xiāo)售，車(chē)主缺少選擇權(quán)。其二，4S店渠道沒(méi)有太多的營(yíng)銷(xiāo)技巧，廠家只需要保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性、 做好與4S店的客情關(guān)系即可。再次，4S店從用品采購(gòu)到銷(xiāo)售再到售后服務(wù)，缺少一定標(biāo)準(zhǔn)和透明性。影音電子在4S店的銷(xiāo)售模式頗具中國(guó)特色，眾多廠商對(duì)該渠道既愛(ài)又恨。目前幾乎的所有廠家的車(chē)機(jī)產(chǎn)品開(kāi)機(jī)畫(huà)面采用原車(chē)LOGO，年初因此事多家行業(yè)知名企業(yè)被工商局查處，這其實(shí)更多的是迎合了4S店渠道商的需求，廠家和4S店是相互“暗送秋波”，各取所需。

　　車(chē)機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格在4S店并不透明，這與拼殺得慘烈的后裝渠道形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。不過(guò)，這冰火兩重天的格局在慢慢縮小，天平正逐步往后裝渠道傾斜，原因很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)越成熟，產(chǎn)品的價(jià)格、性能、服務(wù)就會(huì)越來(lái)越需要透明化和可量化，讓車(chē)主最終受益才是制勝市場(chǎng)的王道。

　　鑒于此，后裝的營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要，但實(shí)際上很多廠家依然迷戀4S店的高利潤(rùn)，筆者一再警告那些把所有籌碼壓在4S店渠道的廠家，它會(huì)給你一陣陣的快感，但這不是長(zhǎng)期的，明天享受快感的說(shuō)不定就是別人，況且快感完了之后你便會(huì)虛脫疲軟。這豪不夸張，行業(yè)不乏這樣的案例。4S店不存在營(yíng)銷(xiāo)，最多也只能說(shuō)是銷(xiāo)售，只有后裝渠道才有更多的營(yíng)銷(xiāo)技巧而言，所以原來(lái)眾多廠家輕策劃重銷(xiāo)售的格局在慢慢演變。其實(shí)廠家不需要一味的迷戀4S店渠道的風(fēng)花雪月，特別是新進(jìn)的小廠家，扎實(shí)做好基本功，后裝殺開(kāi)一片血路，4S店自會(huì)投懷送抱，否則只能是吃力不討好，偷雞不成反蝕一把米。

　　最近歐華在澄清自己被收購(gòu)的傳聞，筆者認(rèn)為歐華確實(shí)是個(gè)充滿活力和不斷創(chuàng)新的企業(yè)，贏在創(chuàng)新，也會(huì)將自己斷送在創(chuàng)新。這不是危言聳聽(tīng)，行業(yè)就有這樣的先例，營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?wù)實(shí)，玩不得虛浮。行業(yè)進(jìn)入大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，便會(huì)有些企業(yè)扯虎皮拉大旗，月銷(xiāo)量幾千臺(tái)向渠道吹噓自己是行業(yè)老大，其實(shí)這也無(wú)傷大雅，但現(xiàn)實(shí)是其廣告越響，銷(xiāo)量反而越下滑，思路的偏差足以斷送自己的前程，以喂豬的方法來(lái)喂鴨其結(jié)果可想而知。紐曼去年轟轟隆隆，今年便悄然無(wú)聲。筆者不是要咒哪個(gè)企業(yè)，也不想細(xì)數(shù)行業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)劣勢(shì)，只是給點(diǎn)衷告：營(yíng)銷(xiāo)需要細(xì)水長(zhǎng)流，企業(yè)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　前段時(shí)間跟同行朋友聊行業(yè)現(xiàn)狀，朋友針對(duì)目前的現(xiàn)狀覺(jué)得無(wú)計(jì)可施，雙品牌雙價(jià)格運(yùn)作也嘗試了、新產(chǎn)品也不遺余力的推廣了、產(chǎn)品機(jī)型也基本開(kāi)發(fā)全了、終端與媒體廣告也做了……但市場(chǎng)卻并不買(mǎi)帳，朋友對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀倍感傷感。行業(yè)發(fā)展有高潮就有低谷，前年的凱越到去年的凱正，今年的市場(chǎng)黑馬是個(gè)未知數(shù)。但如果一味的歸咎于市場(chǎng)的淡季也太顯膚淺。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)大家都做加法時(shí)，我們需要做減法。不管是“車(chē)聯(lián)網(wǎng)”主機(jī)、還是后臺(tái)服務(wù)主機(jī)、還是車(chē)載電腦，從去年下半年到今年，這陣風(fēng)刮得很猛，甚至有廠家叫嚷著做行業(yè)第一，似乎這些新產(chǎn)品是來(lái)革傳統(tǒng)影音導(dǎo)航產(chǎn)品的命的。但也有聰明的廠家只括風(fēng)，不下雨，筆者只所以還稱(chēng)贊后者，不是筆者思想守舊，而是依據(jù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)影音導(dǎo)航依然是行業(yè)主流，其生命周期少則兩三年，多則四五年，就目前這種格局，把企業(yè)太多資源放在新品類(lèi)的推廣與銷(xiāo)售上不舉步維堅(jiān)也難，當(dāng)然，錢(qián)太多的公司另當(dāng)別論。

　　問(wèn)題回到正題上，傳統(tǒng)影音導(dǎo)航價(jià)格殺得分不清眼睛鼻子，如何維護(hù)品牌利潤(rùn)，筆者認(rèn)為任何時(shí)期消費(fèi)者都有低價(jià)需求便會(huì)有高附加值需求，雙品牌運(yùn)作能很好的解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是你雙品牌分開(kāi)運(yùn)作得是否徹底？車(chē)主又有多大的選擇空間？A公司為應(yīng)對(duì)今年上半年的降價(jià)壓力，決定開(kāi)發(fā)一套新系統(tǒng)低價(jià)上市，但眼見(jiàn)原有品牌銷(xiāo)量一步步下滑，而新系列產(chǎn)品的研發(fā)剛提上日程，終于頂不住價(jià)格壓力，新系列沒(méi)出，老品牌產(chǎn)品卻大幅降價(jià)。B公司面對(duì)上半年的價(jià)格壓力，決定開(kāi)發(fā)"安卓"系統(tǒng)的新產(chǎn)品，近半人力物力投入其推廣銷(xiāo)售，然傳統(tǒng)影音車(chē)機(jī)產(chǎn)品卻停滯不前，結(jié)果也是慘淡。A、B公司的情況在目前行業(yè)非常普遍，要么是臨陣磨槍?zhuān)�要么就是過(guò)于火熱。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)就是這樣，有太多的不確定因素，如果都能按常理出牌，營(yíng)銷(xiāo)就失去了其趣味性和挑戰(zhàn)性。汽車(chē)影音電子行業(yè)也是如此，隨著市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大與技術(shù)的不斷成熟，其大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代必然來(lái)臨，作為行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人，我們需要慎思謹(jǐn)行，以推動(dòng)行業(yè)的健康良性發(fā)展為己任。筆者沒(méi)法將目前行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的細(xì)枝未節(jié)拿來(lái)與大家分享討論，暢想現(xiàn)在展望未來(lái)，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，與大家共勉！

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