一場疫情，讓不少美妝品牌都犯了難。在居家和口罩的雙重“保護(hù)”下，美妝產(chǎn)品的需求降至低點(diǎn)。
就在彩妝業(yè)陷入低迷之時，有分析人士卻充滿信心地表示：2020年，本土彩妝將突飛猛進(jìn)，借機(jī)直追。正如玄武化妝品營銷策劃機(jī)構(gòu)分析人士所言：疫情過后，將是國貨美妝品牌市場狂飆之年。
用三年時間估值超70億的完美日記，用一款口紅創(chuàng)下月銷千萬記錄的花西子，主打中國傳統(tǒng)草本原料的國貨品牌林清軒，都是人們近年來所關(guān)注的國貨之光，新興美妝的增長奇跡。
估值140億元的完美日記，“爆紅國貨”如何養(yǎng)成？
完美日記，是2019年新消費(fèi)領(lǐng)域研究者們重點(diǎn)關(guān)注的品牌之一。
3年前，這個品牌在社交電商平臺初次露面，僅18個月就登上天貓雙12彩妝類品牌第一。
而2019年以來，無論618、雙11還是雙12，彩妝類目第一的位置都被這個新人霸占著。期間，還傳來高瓴、紅杉等知名投資機(jī)構(gòu)的加持，估值10億美元。
如此隱蔽而快速的增長，無不讓同行為之側(cè)目。
數(shù)據(jù)顯示，這個成立于2017年4月的美妝品牌，僅以數(shù)月時間，便成為淘系國貨美妝賽道上最亮眼的“黑馬”。站在滾滾而來的新消費(fèi)主義潮頭上，完美日記依靠國內(nèi)發(fā)達(dá)的電商體系、中國制造的系統(tǒng)優(yōu)勢、社區(qū)流量的觸達(dá)優(yōu)勢、電商經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)始團(tuán)隊，迅速成為國貨美妝品牌領(lǐng)頭羊。2019年，它包攬了天貓2019全年大促的彩妝冠軍。
完美日記定位和路線都很明確——打造國貨品牌,走極致性價比路線。目標(biāo)消費(fèi)群體為18-28歲的年輕女性。
它的突圍方式很“輕盈”——將重心放在品牌和營銷上,生產(chǎn)選擇OEM的模式,供應(yīng)商多為瑩特麗、科絲美詩等國內(nèi)外頂尖的化妝品制造企業(yè)。
01 從上新擴(kuò)品到自建供應(yīng)鏈
過去三年，國內(nèi)成熟的美妝產(chǎn)品代工體系即“大牌同廠”為完美日記產(chǎn)品的快速成型提供了堅實(shí)的地基。
許多國際一線的美妝、護(hù)膚品牌都選擇與中國境內(nèi)的代工廠合作，完成產(chǎn)品生產(chǎn)。這些代工廠擁有從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)的全鏈條體系，能為品牌方提供系統(tǒng)化服務(wù)。
位于上海嘉定的科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣是完美日記合作的三家主要代工廠。它們直接服務(wù)于歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等大型彩妝護(hù)膚集團(tuán)，不僅擁有產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)，也擁有根據(jù)不同的產(chǎn)品定位打造高性價比產(chǎn)品的能力。
完美日記據(jù)此快速建立起從眼影、口紅到底妝等產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系，并且從一開始就把利潤盡可能壓縮，打性價比戰(zhàn)術(shù)。這在國產(chǎn)美妝品牌初入市場時期是非常必要的策略。在完美日記創(chuàng)始團(tuán)隊看來，國貨品牌的產(chǎn)品定價一定要遵循“血淋淋”的市場規(guī)律，不要自我想象。如果定價太高，就可能“等不到提高客單價的那一天”。
極致性價比之外，完美日記還在過去一年保持了非�？焖俚纳闲鹿�(jié)奏，包括三波節(jié)點(diǎn)性的IP聯(lián)名產(chǎn)品（Discovery聯(lián)名眼影、大都會藝術(shù)博物館聯(lián)名口紅、中國國家地理聯(lián)名眼影）和更頻繁的粉鉆、黑鉆、水光唇釉等日常上新。
這種遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于一線品牌以年為周期的迭代節(jié)奏，既有靠近生產(chǎn)源頭的地理優(yōu)勢，同時得益于完美日記將數(shù)據(jù)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、營銷和渠道等能力，全部內(nèi)化于公司扁平化的組織架構(gòu)。
去年年中，完美日記開始有節(jié)奏地擴(kuò)充品類：8月份，完美日記推出了浮光香水系列，并邀請巖井俊二執(zhí)導(dǎo)廣告片；9月份，完美日記又快速推出雙效安瓶產(chǎn)品，并請來吳青峰擔(dān)任品牌大使，將產(chǎn)品拓展到護(hù)膚領(lǐng)域。
這是品牌積累一定規(guī)模的核心粉絲后、擴(kuò)大銷售規(guī)模的常規(guī)方法。我們在完美日記的社群內(nèi)發(fā)現(xiàn)，一定力度的折扣都會激發(fā)粉絲對安瓶、面膜、卸妝等產(chǎn)品的購買欲。
快速、大量、有節(jié)奏地上新與擴(kuò)品，完美日記借助的是中國制造的既有紅利，也是過去三年的核心打法。從公開的動作來看，全網(wǎng)粉絲量達(dá)2500萬的完美日記，從去年下半年試圖通過自建工廠和研發(fā)基地，開始有節(jié)奏地深入上海和廣州的核心產(chǎn)業(yè)帶，培育下一個階段引領(lǐng)市場、滿足一線需求的核心競爭力。
02 一個泡在社交媒體里的品牌
完美日記的主陣地本身就在線上，因此疫情并未對其品牌營銷帶來過大的影響。其實(shí)早在2017年，完美日記便開始全面布局社交媒體小紅書，采用與美妝博主共創(chuàng)內(nèi)容的形式，影響且?guī)悠胀ㄏM(fèi)者消費(fèi)、分享及新內(nèi)容的產(chǎn)出，快速裂變，并通過這一打法迅速崛起。如今，完美日記在小紅書的官方賬號已擁有194萬粉絲，在微博上已有43萬粉絲。除小紅書和微博外，B站、抖音等視頻平臺也都成為其熱門營銷渠道。
從2018年，完美日記就開始在小紅書上進(jìn)行內(nèi)容營銷，包括投放明星、頭部和腰部KOL，以及素人筆記等。在這種帶貨趨勢下，完美日記的“小黑鉆口紅”“動物眼影盤”成為爆款。
完美日記將小紅書作為主要發(fā)力渠道，首先因?yàn)閻勖赖呐謾C(jī)里一定會有“小紅書”，其目標(biāo)群體與小紅書的受眾非常一致；其次彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚產(chǎn)品不同，用戶更注重的是呈現(xiàn)出來的效果而非成分，因此圖片成為完美日記最核心的傳播素材，這與小紅書平臺的內(nèi)容屬性吻合。
在小紅書，完美日記與美妝博主合作，將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容提供給博主后，由博主自己進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造。然后再把博主的內(nèi)容，成為自己賬號的內(nèi)容，目前官方賬號發(fā)布了450篇筆記，基本都來自于其他博主的原創(chuàng)。通過眾多博主的帶動，越來越多的小紅書普通用戶開始自發(fā)的購買產(chǎn)品、曬筆記。
小紅書中，完美日記擁有百萬關(guān)注，而像歐萊雅這樣的大牌，卻只有12萬關(guān)注。
同時，在微博、抖音、B站等年輕群體經(jīng)常出現(xiàn)的地方，完美日記建立自己的種草矩陣，通過其他渠道的持續(xù)拉新，蓄積自己的私域流量池。
而在社交電商版塊，強(qiáng)關(guān)系社交屬性易于維持消費(fèi)者粘性，也讓完美日記做了更為精細(xì)化的運(yùn)營策略。
完美日記現(xiàn)在共有三個微信小程序，分別是完美日記會員商城、完子心選和完美日記旗艦店。這三個小程序的平臺搭建邏輯、界面都十分類似，但分別承載了線下用戶復(fù)購、產(chǎn)品紅包用戶復(fù)購和服務(wù)號用戶復(fù)購的功能。
傳統(tǒng)品牌電商完成一筆交易之后，就與用戶之間“失聯(lián)”了，只能坐等用戶復(fù)購。但完美日記在小紅書完成一次引流，在天貓完成一次成交以后，利用微信個人號及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過社群運(yùn)營來搶占用戶心智并持續(xù)轉(zhuǎn)化，讓用戶與品牌之間形成了一個無限循環(huán)的關(guān)系。
完美日記不僅在小紅書等社交平臺積累了大量的品牌粉絲，并積極與粉絲展開互動、內(nèi)容共創(chuàng)，甚至讓粉絲參與產(chǎn)品設(shè)計等環(huán)節(jié)，以多種方式不斷加深粉絲與品牌之間的聯(lián)系與黏性，這也是后來完美日記爆火的一大基礎(chǔ)。
粉絲經(jīng)濟(jì)的最大賣點(diǎn)在于，消費(fèi)者會為他們支持的愛豆瘋狂捧場，品牌代言人戰(zhàn)略便是其中的重要一項(xiàng)。完美日記品牌唇妝代言人選擇的是青年偶像朱正廷，在合作66天后，完美日記將朱正廷送上了紐約時代廣場的大屏幕，并且推出聯(lián)名定制小黑鉆口紅。無論是從微博互動還是商品評價來看，反饋都十分向好。林允與完美日記的合作也很類似，起初林允在小紅書上以分享的名義推薦了完美日記的產(chǎn)品，吸引了不少粉絲買單，隨后便與完美日記開始了合作，在她主演的電影《一吻定情》中，完美日記成為官方指定合作彩妝品牌，并推出了情人節(jié)限定聯(lián)名禮盒。
03 社群私域流量運(yùn)營
在打造微信私域流量運(yùn)營方面，完美日記是如何做的呢？首先通過實(shí)體商品中的卡片引導(dǎo)用戶添加微信個人號，用領(lǐng)紅包的方式提高用戶添加意愿。這里要重點(diǎn)關(guān)注的是，完美日記擁有大量個人號，可以通過頁面二維碼靈活切換，從而構(gòu)建出幾十萬的微信好友流量池，同時利用自動化回復(fù)提高了運(yùn)營效率。其次，通過私聊引導(dǎo)已購用戶加入微信群，并利用小程序中的高質(zhì)量內(nèi)容不斷吸引用戶關(guān)注。隨后，通過打造“小完子”這個KOC的朋友圈人設(shè)，有效營銷用戶的購買決策。最終，把產(chǎn)品以促銷的方式同步在朋友圈和微信群，引導(dǎo)最終的復(fù)購行為。
基于各個要點(diǎn)，可以將完美日記的社群營銷策略總結(jié)為以下幾步。首先，通過公域流量（小紅書+微博+B站）獲取新用戶和成交，然后利用私域流量（微信生態(tài)）的運(yùn)營提升用戶的生命周期價值，并借助人工+自動化的方式提升運(yùn)營效率。
04 走到線下，尋找新流量
背靠社交電商，完美日記為何還要去線下？
三只松鼠章燎原打算在2020年開出1000家門店時，曾解釋了落地線下的邏輯：線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品，但是用戶在瀏覽時深度不夠。他們一般只會精準(zhǔn)選擇那些比較火的產(chǎn)品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利潤更低，不容易賺錢。
完美日記SKU數(shù)量增長很快。
通常來說，中國化妝品牌產(chǎn)品的開發(fā)周期為12-18個月，而完美日記每個月要上新5-6款。最新數(shù)據(jù)顯示，完美日記當(dāng)前SKU已經(jīng)超過了700個。
隨著SKU的不斷增長，線上虛擬貨架即使裝得下，用戶也不一定看得完。
目前完美日記線下門店全部都是直營。堅持直營的落腳點(diǎn)是“服務(wù)”。
除了在線上完成了從產(chǎn)品開發(fā)到營銷的全鏈路數(shù)字化驅(qū)動,圍繞“為消費(fèi)者創(chuàng)造價值”,完美日記的線下店同樣表現(xiàn)不俗。
為了更方便消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品,2019年1月19日,完美日記全球首家線下體驗(yàn)店在廣州正佳廣場正式開業(yè)。據(jù)完美日記負(fù)責(zé)人介紹,這家店自開業(yè)以來,日均人流量達(dá)到3000多,月均銷售額也突破了百萬元。這樣的成績,在線下單品牌店里可以說是鳳毛麟角。
“三四線城市的線下店表現(xiàn)也非常好,以湖南某城市的一家店為例,開業(yè)當(dāng)天的銷售額就破了線下店紀(jì)錄�！蓖昝廊沼涁�(fù)責(zé)人談到,目前,完美日記在一二線城市與三四線城市的用戶占比達(dá)到了1:1。
完美日記品牌負(fù)責(zé)人介紹，按照計劃，2020年要在全國各地開設(shè)門店200多家以上，2022年年底預(yù)計超過600家。突如其來的疫情讓線下銷售幾乎停滯，新店開業(yè)計劃也延后，但完美日記2020年開店的目標(biāo)并沒有改變。目前招聘不停歇，還會堅持全年新聘 5000 人的計劃。
完美日記在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時,也保證了產(chǎn)品服務(wù)。之前,有很多彩妝集合店希望完美日記進(jìn)駐店鋪,但是它拒絕了。人們對線下店服務(wù)的要求更高,在發(fā)力新零售的完美日記,我們期待它有更多的驚人表現(xiàn)。
杭州首家門店是完美日記的第35家線下體驗(yàn)店,設(shè)有“黑科技”設(shè)備試妝魔鏡和美妝產(chǎn)品感應(yīng)互動臺,在現(xiàn)有美妝行業(yè)經(jīng)營模式下,讓數(shù)字化為其新零售戰(zhàn)略賦能，希望以完美日記杭州體驗(yàn)店為試點(diǎn),打造線上線下聯(lián)動的標(biāo)桿店。
與傳統(tǒng)的化妝品牌專柜不同，完美日記一開始想打造的就是線上線下聯(lián)通的門店模式，因此門店裝修和BA的投入成本都很大。消費(fèi)者可以手機(jī)下單、前臺提貨，并被沉淀到完美日記線上社群里，門店不僅是體驗(yàn)空間，也扮演了「倉」的角色，同時還能與私域社群打通沉淀用戶數(shù)據(jù)。
完美日記還打造了數(shù)據(jù)中臺，打通線上線下的數(shù)據(jù)。這種打通優(yōu)勢在今年一季度線下門店生意停滯的時候發(fā)揮得非常明顯。疫情期間，完美日記靈活調(diào)配了線下門店員工支援線上客服，組織了40多家門店的彩妝師變身為網(wǎng)絡(luò)主播開展直播。
打造國風(fēng)潮極致爆款的花西子順利“出位”
2019年國貨品牌里美譽(yù)度第一是誰？正是一直以來持續(xù)深耕“國風(fēng)”這個圈層的花西子，其美譽(yù)度高達(dá)43.6%，要知道上文所提到的現(xiàn)象級品牌完美日記，美譽(yù)度也僅為24.2%。
作為一個僅在線上售賣的國貨美妝品牌，花西子僅用了三年便已趕超卡姿蘭，成為線上國貨美妝第二大品牌，緊隨完美日記其后。
根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，花西子2019年全年在阿里平臺上的銷售額已經(jīng)超過12億；而今年首次參加了天貓雙11活動的花西子銷售額同樣成功破億，成為國貨美妝中名副其實(shí)的黑馬。
01 垂直圈層定位，爆品定位打造國風(fēng)文化標(biāo)桿
花西子偏偏在保持“國風(fēng)”定位的前提下，在2019年實(shí)現(xiàn)了近30倍的品牌影響力增長，打破規(guī)模限制并迅猛出圈成為一個現(xiàn)象級品牌，這才是他們真正出彩的地方。
“國風(fēng)“是一個充滿了增長潛力的垂直圈層。數(shù)說故事在《Z世代人群圈層研究報告》中發(fā)現(xiàn)，該品牌的成功首先得益于敏銳洞察Z世代年輕人的本土文化需求，然后大膽融入書法、園林和花卉等元素，針對性打造了一系列國潮美妝產(chǎn)品，并通過B站等不同平臺的“國風(fēng)圈”進(jìn)行內(nèi)容營銷。
2017年，一家以花養(yǎng)美為品牌理念的美妝品牌誕生在杭州西湖，取名為花西子。西子湖畔、相宜的妝容、古典的美麗、優(yōu)雅端莊，一切關(guān)于女生的美好想象由這三個字而展開。國潮風(fēng)漸起，花西子借勢而來。
開創(chuàng)式地將「雕花」、「浮雕」等國風(fēng)元素融入產(chǎn)品之中，是花西子聲量暴漲的原因，但單品爆發(fā)還不是最根本的奧秘：花西子的奧秘在于對內(nèi)容的持續(xù)深耕。
具體而言，曾為花西子創(chuàng)下月銷千萬記錄的爆款產(chǎn)品“星穹雕花口紅”，就以“花露胭脂”養(yǎng)唇古方為研發(fā)基礎(chǔ)，花為產(chǎn)品核心，配合古典美的匠心雕花外觀，并邀請李佳琦作為品牌首席推薦官，就構(gòu)成了內(nèi)容營銷的閉環(huán)。
一方面，花西子針對不同圈層輸出定制化內(nèi)容。在短視頻平臺抖音上推出開箱視頻，發(fā)起#卸妝卸出臉譜妝#挑戰(zhàn)賽；而在另一個短視頻平臺快手上，則是尋找KOL主播進(jìn)行口紅試色；而在淘寶直播上，則是推出各類古典妝容的仿妝教程；而在B站上，還推出了華服展示、國風(fēng)歌舞、古代食物做法等等內(nèi)容。
另一方面，花西子不斷融合各類新元素，重新定義國風(fēng)。從他們最初推出的“粉系“主題國風(fēng)產(chǎn)品，針對國風(fēng)圈的少女受眾，”粉系國風(fēng)“聽起來簡直就是一個頂級爆款的名字；”星穹口紅“則在顏色之外，新增”閃光“這一獨(dú)特的視覺感；和瀘州老窖聯(lián)名推出的”桃花醉“，更是具有李白詠嘆花間一壺酒的詩意。
從應(yīng)用場景層面，為了更深層次引起年輕人共鳴，花西子甚至與首個登上紐約時裝周的漢服品牌三澤夢合作聯(lián)名漢服，并與新銳設(shè)計師楊露合作聯(lián)名時裝及定制手包，聯(lián)合把東方元素推向世界舞臺，增強(qiáng)國風(fēng)自豪感。
品牌想要真正有效地深耕內(nèi)容，就需要根據(jù)不同的圈層、平臺、用戶屬性進(jìn)行有針對性地內(nèi)容定制，這就必然要借助數(shù)字技術(shù)對熱門內(nèi)容、明星話題、圈層語言乃至視頻配樂都進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與展示，從而定制內(nèi)容輸出，并持續(xù)優(yōu)化。
02 頭部KOL帶貨及直播強(qiáng)曝光
不同于完美日記的“下沉”，花西子則是以明星陣容+頭部KOL為主，選擇大量流量級粉絲。
像早期的產(chǎn)品一樣，花西子也在明星代言上煞費(fèi)苦心。邀請的首位代言人鞠婧祎，富有“四千年美女”的稱號，對花西子來說，其完美符合中國風(fēng)及東方文化的主基調(diào)。
除此外，花西子還與吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等明星合作，同步在抖音、小紅書、微博等新媒體上推薦花西子，合力為花西子種草，增加曝光機(jī)會。
2019年5月，花西子通過與瀘州老窖跨界聯(lián)名，抓住戀愛經(jīng)濟(jì)在七夕節(jié)借勢營銷等一系列操作知名度暴漲。2019年7月，與《新生日記》欄目的合作又為花西子聚集了大量人氣。2019年9月28日，李佳琦正式官宣擔(dān)任花西子首席推薦官。
對于花西子來說，2019年最成功的的營銷事件并不是與明星合作，而是選擇與李佳琦深度合作，邀請其擔(dān)任花西子的“首席推薦官”。
在李佳琦的“魔鬼”推薦下，花西子散粉和雕花口紅開始逐漸成為爆款，大量流量涌進(jìn)李佳琦的直播間只為買到“全網(wǎng)最低價”的爆款花西子產(chǎn)品。“魔鬼”李佳琦作為絕對的頭部KOL，其帶貨能力自然不可小覷。ECdataway數(shù)據(jù)威通過直播洞察發(fā)現(xiàn)，2020年1月-2月中，花西子旗艦店中有40%的銷售額來自于李佳琦的直播間。而花西子旗下的兩款爆款產(chǎn)品散粉和雕花口紅在李佳琦的直播間已成為出鏡常客了，并且被李佳琦列為2019年年度必買產(chǎn)品。
直播電商如今對于每個電商人來說都是舉足輕重，找到適合自己的KOL主播去幫忙帶貨更是重中之重。
同時，用戶在哪兒，花西子就在哪兒。
花西子同樣深耕小紅書、抖音等網(wǎng)絡(luò)社交平臺。小紅書一直強(qiáng)調(diào)真實(shí)的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，是KOC生長最好的土壤。KOC即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，據(jù)資料顯示，2018年開始，某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人把“曝光量高，點(diǎn)贊收藏高，但粉絲在10萬以下的賬號”劃定為優(yōu)質(zhì)KOC。相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優(yōu)勢是更垂直、更便宜。
平臺首頁推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在逐步偏向KOC內(nèi)容。有了平價替代的投放方式，品牌方不僅能減少預(yù)算，也能沉淀大量的優(yōu)質(zhì)的品牌正向內(nèi)容。比如，曾經(jīng)有一篇名為《花西子新品星穹雕花口紅李佳琦試色》的小紅書筆記，就曾在各大社交平臺深度發(fā)酵。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月到12月，花西子在小紅書上的筆記數(shù)量總體呈上升趨勢。尤其在11月，筆記數(shù)環(huán)比增加了近兩倍，主要由于花西子在11月的達(dá)人投放量環(huán)比增加近兩倍；10萬粉絲以上的達(dá)人減少了4位，10萬粉絲以下的達(dá)人環(huán)比增加1.86倍，粉絲在300以下的KOC占到58.2%。顯然，花西子在小紅書的投放以KOC為主。
花西子官方在微信中推出體驗(yàn)官小程序。產(chǎn)品上線前會招募上千的用戶試用，然后出具相應(yīng)的用戶體驗(yàn)報告。這種“用戶共創(chuàng)、參與式開發(fā)”的模式，不僅無限接近了用戶的真實(shí)需求，而且還有另外一個好處就是，當(dāng)流量潮退去的時候，仍然可以留住一批忠誠的品牌粉絲，可以在一定程度上減少對流量的依賴性。
據(jù)報道顯示，花西子每次開發(fā)產(chǎn)品只會完成六到七成，其他部分會根據(jù)用戶的體驗(yàn)和建議繼續(xù)開發(fā)，過程雖然復(fù)雜，但是足以見證花西子對消費(fèi)者及老顧客的態(tài)度。
這些也是花西子考量最多的地方。
林清軒的數(shù)字化自救之路
“1月31日前，我基本處于半崩潰狀態(tài)，焦慮得整宿睡不著覺，盤算了下賬面現(xiàn)金只能撐67天�！被叵肫甬�(dāng)時的情景，林清軒創(chuàng)始人兼董事長孫來春仍心有余悸。
與完美日記、花西子不同的是，林清軒成立于2003年，以山茶花潤護(hù)膚品為主打產(chǎn)品，注冊在松江新橋鎮(zhèn)。林清軒的主要銷售渠道是線下直營門店，全國共337家線下門店，擁有2000多名員工。在最近幾年里，林清軒業(yè)績高速增長，業(yè)內(nèi)影響力、口碑蒸蒸日上。然而這一切，都因?yàn)橐粓鐾蝗缙鋪淼囊咔�，被�?qiáng)行按下了暫停鍵。
林清軒的老板，一個50歲的“老男人”，親自上陣直播間帶貨，在全國157家門店關(guān)店歇業(yè)的時候，2小時20分鐘獲得近40萬元的銷售額。
與很多零售企業(yè)的“至暗時刻”遭遇無異，因?yàn)橥蝗缙鋪淼囊咔椋跻坏匠跗�，林清軒線下門店業(yè)績崩塌下浮90%，從最初7天的絕望，到2月1日起的絕地反擊，林清軒的逆襲成為特殊時期零售業(yè)備受矚目的自救“尖子生”
01 背水一戰(zhàn)，帶領(lǐng)全員發(fā)動螞蟻雄兵般的直播大戰(zhàn)
直播？對于孫來春來說，這是個陌生的詞匯，甚至一度是有成見的�！斑^去，我們這代人是將網(wǎng)絡(luò)直播與不正經(jīng)畫等號的。但現(xiàn)在要全員線上營銷，我作為董事長肯定得帶頭。想活命就要去拼，等著疫情過去，我等不起。”
對于發(fā)動全員直播，實(shí)際上也是經(jīng)歷了很大的痛苦和掙扎，林清軒在全國有337家直營門店，如果能夠到線下門店來體驗(yàn)一下林清軒的護(hù)膚品，是可以聞到味道，可以擦在臉上的，通過消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)，能夠促進(jìn)成交。如果你不能夠接觸消費(fèi)者了，那么僅次于線下接觸的方式是什么呢？無非就是短視頻和直播。
有店，有貨，員工隔離在家，到店顧客沒了。林清軒把直播作為第一個最有價值的可以馬上啟動的“自救”方式。
2月14日情人節(jié)這天，孫來春帶領(lǐng)100多位林清軒員工，開始人生中第一次直播。萬事開頭難，孫來春剛開始完全不適應(yīng)，在直播鏡頭前，半小時都講不出一句話來�！暗谝淮巫鲋辈�，我心里既有緊張的情緒，又擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去丟人�！�
一個武漢的店長，被隔離在荊州，老家回不去了。頭一次做直播，只有一個人在她的直播間里看，她在那里膽怯地講。孫來春說，“我進(jìn)到她的直播間，加上我就兩個人了，但是她并不知道是林清軒的創(chuàng)始人來了，她把大眼睛靠到屏幕拼命地看，看了一會兒之后就大聲講，講了十分鐘，把我講得都心動了，因?yàn)樗v得非常好。”
“她下了直播間我就問她，我說小金，剛才只有兩個人在看，你還這么用力地講，是什么的動力？她說我平時在店里最多一次可以接待一個客人，給她做做護(hù)膚體驗(yàn)，但是今天我在直播間里有兩個人，等于是翻了一倍�！边@句話給了孫來春很大的鼓勵，那我們一起學(xué)直播吧。
3月1日至3月8日，林清軒的線下銷售額同比增長147%，線上銷售額同步增長513%，這讓公司上下都感到很是驚喜。盡管孫來春還是將模式稱之為“線上”和“線下”，不過他解釋稱，“其實(shí)99%的銷售額都是線上帶來的，線下銷售大多來源于門店導(dǎo)購的直播和盤活私域流量帶來的收入”。
02 逆襲背后的數(shù)智化轉(zhuǎn)型
直播的底層邏輯是數(shù)字化能力。
“疫情會隔離人，但品牌力永遠(yuǎn)不會被隔離”，創(chuàng)始人孫來春強(qiáng)調(diào)品牌力是林清軒得以搶占消費(fèi)者心智的基本前提。疫情期間，因長期佩戴口罩而產(chǎn)生的泛紅、干燥、脫皮等各種“口罩臉”肌膚問題，成為國人全新的護(hù)膚困擾，林清軒通過以超級大單品“山茶花潤膚油”為代表的山茶花修復(fù)系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了全新的護(hù)膚場景“修復(fù)口罩臉”，成為眾多消費(fèi)者的護(hù)膚剛需，創(chuàng)造出業(yè)界奇跡。
同時，孫來春深刻地意識到，作為美妝品牌，缺少渠道和傳播，品牌力作為硬指標(biāo)，不足以在客流歸零、難以觸達(dá)消費(fèi)者的絕境下，真正拯救岌岌可危的企業(yè)，關(guān)鍵時刻是企業(yè)提前布局?jǐn)?shù)智化轉(zhuǎn)型的決策發(fā)揮了作用。在過去幾年中，林清軒投入了大量的成本進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，而正是這一套數(shù)字化的系統(tǒng)，讓林清軒得以把握先人一步的優(yōu)勢，完成了業(yè)績不降反飆升的自救奇跡。
“釘釘+手淘”和“微信+小程序商城”，是林清軒疫情期間的兩大支撐渠道，這次林清軒99%的業(yè)績都是這兩個線上渠道做出來的，目前60%的門店開業(yè)，不過只有1%的營收來自線下。之前營收75%來自線下門店，線上占25%。
這次林清軒同時開通了多個線上渠道，包括淘寶直播、蘑菇街、云集、B站、抖音等。給總部所有后勤干部開通小程序商城，每個人都帶著任務(wù)，孫來春作為董事長自己有10萬元業(yè)績?nèi)蝿?wù)，副總裁級別5萬，總監(jiān)級3萬。推行一個禮拜之后銷售額達(dá)到 60萬元，相當(dāng)于6個門店做一個月的業(yè)績。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上，走了不少彎路的孫來春感慨道，“數(shù)字化建設(shè)，要緊緊圍繞四個核心點(diǎn)，第一，理念升級，第二，組織升級，第三系統(tǒng)升級，第四運(yùn)營升級�！笔聦�(shí)證明，林清軒的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，正是基于四大核心不斷深耕和優(yōu)化，才最終能夠在此次戰(zhàn)疫中，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速創(chuàng)新，構(gòu)建線上線下一體化，完成新零售的破局與重構(gòu)。
早在幾年前，林清軒全體高層團(tuán)隊達(dá)成“all in 數(shù)智化”的一致決策，推進(jìn)全鏈路數(shù)智化建設(shè)。孫來春用“全員統(tǒng)一思想”來生動形容這一次的理念升級，表達(dá)出林清軒在數(shù)智化轉(zhuǎn)型上的巨大決心。對于一家精于產(chǎn)品研究的純線下企業(yè)而言，在數(shù)字化建設(shè)這一“非專業(yè)”領(lǐng)域，歷經(jīng)3年多的林清軒最終以高達(dá)5000萬的虧損，結(jié)束了企業(yè)“閉門造車”式的數(shù)字化探索和嘗試。2018年，林清軒通過全渠道全渠道新零售解決方案服務(wù)商——百勝，完成了云上破局的系統(tǒng)升級和運(yùn)營升級。
基于阿里云的平臺技術(shù)，林清軒最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)全面遷上阿里云，先后完成多項(xiàng)數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐：和釘釘共創(chuàng)出智能導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)200萬客戶轉(zhuǎn)化160萬的驚人獲客效果；通過手淘加釘釘，將導(dǎo)購和線下顧客得以數(shù)字化，成為此次疫情中線上攬客的最優(yōu)渠道；天貓旗艦店2.0和云店，實(shí)現(xiàn)品牌號的品效合一；天貓U先派的大量排樣獲得新客；產(chǎn)品數(shù)字化創(chuàng)新中心、數(shù)據(jù)銀行，支付寶信用購、菜鳥派樣、淘寶大學(xué)……
完成了理念升級、運(yùn)營升級、系統(tǒng)升級，林清軒也在最后一環(huán)的組合數(shù)字化變革實(shí)現(xiàn)了突破�；卺斸敽桶⒗镌埔辉贫喽说臄�(shù)據(jù)化能力，林清軒調(diào)動全員擁抱數(shù)字化，通過全員釘釘辦公、全員天貓店鋪直播，實(shí)現(xiàn)組織在線、溝通在線、業(yè)務(wù)在線，提升了企業(yè)的全方位協(xié)同能力。正是這種組織的數(shù)字化升級，使得林清軒在疫情中能夠快速適應(yīng)市場變化和線上業(yè)務(wù)調(diào)整，同時也極好地調(diào)解了線下員工的焦慮情緒，重建了企業(yè)的信心和戰(zhàn)斗力。孫來春提到，釘釘、直播等數(shù)字化工具的強(qiáng)大帶貨力，完全刷新了他乃至林清軒全體員工的售賣認(rèn)知和銷售邏輯。目前，林清軒已經(jīng)開始規(guī)劃將直播帶到線下門店，打造最具數(shù)字化、網(wǎng)紅感的品牌店鋪，線上與線下共同帶貨。
“數(shù)字化門店的經(jīng)營模式能夠兩全其美，既能夠擴(kuò)大線上市場，又能夠保留過去經(jīng)營線下門店的優(yōu)勢�！睂O來春告訴記者，將打造最干凈的數(shù)字化門店，將現(xiàn)有的門店進(jìn)行改裝，去掉高貨架，用玻璃幕墻代替，在店面的一角開辟直播區(qū)，通過直播的形式，向線上顧客展示店面信息，邀請他們到店里體驗(yàn)，形成線上線下資源的互通。
結(jié)語
后疫情時期，隨著新生代消費(fèi)者陸續(xù)復(fù)課復(fù)工，工廠與物流的逐步恢復(fù)，美妝行業(yè)也在慢慢回歸正軌。對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，不管是國際品牌還是本土品牌，更加重視短視頻、電商直播等新內(nèi)容營銷，加大對原有會員、粉絲的社群運(yùn)營投入將會在很長一個階段成為營銷側(cè)重點(diǎn)。
國貨美妝面向的主要是年輕消費(fèi)群體，這部分人群很喜歡追求新鮮事物，也容易審美疲勞，此外，在國貨美妝品牌井噴式發(fā)展的背后，也伴隨著過度營銷、質(zhì)量差等質(zhì)疑聲。在紅透半邊天以后，國貨美妝如何延長品牌生命周期仍是一大挑戰(zhàn)，當(dāng)然無論何時，無論營銷方式和渠道如何變化，產(chǎn)品才是前面的“1”，營銷方式是后邊錦上添花的“0”。
當(dāng)摘下口罩的一刻，她們又像過去一樣涂上口紅，流連在美妝貨架前，恢復(fù)到“戰(zhàn)斗模式”中——而你們，是否也準(zhǔn)備好新一輪的戰(zhàn)斗了呢？
