進(jìn)行大批量采購的一線電視品牌商在2021年三季度要求面板廠商提供一定數(shù)量的MDF或銷售返點，金額相當(dāng)于每片3-5美元。
Omdia分析表明，2021年二季度起，零售商的電視銷量正在放緩，尤其是在中國和北美。品牌商和零售商正在放棄小尺寸的產(chǎn)品（如32和43英寸的電視），因為小尺寸產(chǎn)品的利潤減少，面板價格高。Omdia預(yù)計2021年下半年液晶電視面板價格將下降。
然而，電視品牌商和OEM不能等到2021年四季度才下調(diào)面板價格，尤其是規(guī)模較小的電視品牌商和OEM，在過去13個月里一直受到面板價格上漲和液晶電視 open cell面板供應(yīng)不足的影響。中國大陸的許多電視整機(jī)廠商要求面板廠商立即降低面板價格，以降低電視整機(jī)產(chǎn)品的制造成本，試圖在終端市場提升電視整機(jī)銷售表現(xiàn)。
電視品牌商和OEM廠商需要面板價格在2021年三季度下降，以降低他們的成本，尤其是他們目前正在為2021年四季度的電視銷售旺季準(zhǔn)備庫存。
Omdia預(yù)測，液晶電視面板的open cell價格，從32、43、50到55、65與75英寸等的面板，將在2021年8月開始下降。面板廠商降低面板價格的壓力正在逐漸增加，以保持面板銷售出貨的動能。這樣一來，面板廠商就不必面臨產(chǎn)能利用率降低的困境。
盡管電視品牌商和OEM廠商期望面板價格下降，但他們也無法把面板價格推到崩潰的地步，因為面板采購量無法在終端市場需求尚有一定程度的狀況下進(jìn)行大規(guī)模削減。降低面板價格的一個快速方法是大規(guī)模削減采購量，并反映面板廠商電視面板open cell價格過高無法在終端市場持續(xù)吸引消費(fèi)者購買電視。
Omdia分析，電視整機(jī)廠商無法大幅削減其面板采購量，因為他們?nèi)匀恍枰姘鍋韺崿F(xiàn)其2021年的銷售計劃，尤其是在2021年四季度期間，這是電視促銷和銷售的旺季。但在終端整機(jī)價格必須降價的條件之下，面板價格將自2021年8月起下降，并搭配MDF或銷售返點等等。
面板廠商在過去四個季度一直享有巨大的盈利能力。液晶電視面板open cell價格的飆升幫助一些面板廠商實現(xiàn)了前所未有的利潤率。然而，隨著2022年需求增長放緩，以及新擴(kuò)充產(chǎn)能增加，Omdia預(yù)計2022年將是供應(yīng)過剩的一年，面板廠商將再次掙扎于盈利能力。然而，原本面板廠認(rèn)為面板廠商現(xiàn)在降低面板價格為時過早。他們擔(dān)心現(xiàn)在過度降低面板價格會進(jìn)一步危及他們在2022年運(yùn)營的獲利性。
在這種客觀環(huán)境下，Omdia判斷一種叫做MDF的老方法又被重新啟動。
MDF (Market Development Fund) 通常用于間接銷售渠道，制造商或品牌提供資金，幫助關(guān)聯(lián)公司、渠道伙伴、轉(zhuǎn)售商、分銷商等銷售產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)亟ζ放频恼J(rèn)識。然而目前，電視品牌商和OEM直接要求面板廠商給他們以金錢或折讓方式提供MDF，幫助他們降低成本，以便電視品牌商在2021年四季度能有余力進(jìn)行液晶電視銷售推廣。
在中國，一些電視品牌商和OEM廠商使用 "銷售返點 (Rebate) "一詞，而不是 "MDF"，盡管它們是相似的。同時，MDF或銷售返點的談判條件包括伴隨一定采購量的約束，以及長期供貨數(shù)量合約 (Long Term Agreement) 。
目前進(jìn)行大批量采購的一線電視品牌商在2021年三季度要求面板廠商提供一定數(shù)量的MDF或銷售返點，金額相當(dāng)于每片3-5美元。
以下內(nèi)容包括特定電視品牌商和OEM向面板廠商要求MDF或銷售返點甚至是價格保護(hù) (Price Protection) 的細(xì)節(jié)。
圖1：電視品牌商和OEM向面板廠商要求MDF或銷售返點以及面板訂單價格的連動細(xì)節(jié)
Source: Omdia
在過去的13個月里，液晶電視面板open cell的價格持續(xù)飆升，2021年第三季度被認(rèn)為是這個時期的長尾效應(yīng)。長尾效應(yīng)表明，短缺還沒有完全結(jié)束，因為顯示驅(qū)動IC和玻璃基板的供應(yīng)仍然緊張。另外，由于電視品牌商和OEM廠商沒有大規(guī)模減少面板訂單和需求預(yù)測，所以供應(yīng)過剩還沒有完全發(fā)生。
Omdia觀察到，現(xiàn)階段要求提供MDF是出于以下原因：
電視品牌商和OEM廠商正在逐步減少需求量。
一些已經(jīng)為2021年四季度（旺季）準(zhǔn)備了面板庫存的電視品牌商和OEM廠商，仍在采購面板，他們不希望面板價格崩潰，因為這樣他們將面臨面板庫存價值的存貨跌價損失（inventory value write-offs）。
經(jīng)過13個月的液晶電視面板open cell價格上漲，液晶電視面板被認(rèn)為過于昂貴，這已經(jīng)開始危及消費(fèi)者的購買欲望，特別是隨著新冠疫情封鎖和隔離的逐步解除，消費(fèi)者已經(jīng)開始將預(yù)算轉(zhuǎn)向旅游和戶外活動。
關(guān)鍵的面板元器件，如顯示驅(qū)動IC、T-con IC和玻璃基板，仍然供應(yīng)緊張。然而，分配問題比供應(yīng)緊張更嚴(yán)重，因為一些面板廠商無法獲得足夠的元器件用于生產(chǎn)，所以他們不打算大幅降低面板價格。
7月份，面板買家和生產(chǎn)廠商之間的面板價格談判艱難，因為市場正在發(fā)生變化（從短缺到供過于求），但還沒有完全轉(zhuǎn)移到Over-supply。8月份的情況仍將如此。每個面板廠商和每個電視品牌商和OEM的情況都不同。
對于面板廠商而言，MDF或銷售返點會導(dǎo)致營業(yè)或銷管費(fèi)用增加，但對于面板利潤率影響將是間接的。
大量采購的電視品牌商和OEM廠商目前有一些庫存。因此，他們面臨著降低面板價格或銷耗庫存的兩難局面。而面板廠商則面臨著在利潤率和產(chǎn)能利用率之間做出選擇的兩難境地。規(guī)模較小的電視品牌商和OEM廠商面臨著缺乏面板供應(yīng)或支付高額面板價格的兩難。每個供應(yīng)鏈參與者都面臨著不同的困境，所以純粹的面板大幅降價將很難執(zhí)行，因為它將直接影響這些廠商。MDF是面板降價的一種微妙的變換形式。
MDF或 "銷售返點 "背后的關(guān)鍵原因之一是，電視品牌商和OEM廠商需要一個好理由來降低他們的電視總成本，這將反過來確保更好的盈利能力。
其原因在于，電視整機(jī)廠商和面板廠商的營業(yè)利潤率通常呈現(xiàn)反向移動。
圖2展示了Omdia所整理的面板廠商與電視整機(jī)廠商的營業(yè)利潤率。它比較了友達(dá)、樂金顯示、樂金電子的家庭娛樂（HE）部門和三星電子的消費(fèi)電子（CE）部門之間的營業(yè)利潤率。樂金電子和三星電子沒有具體公布其平板顯示電視的利潤率，因此利潤率數(shù)據(jù)分別來自其家庭娛樂和消費(fèi)電子部門。
圖2：面板廠商與電視整機(jī)廠商各季度的營業(yè)利潤率
Source: Omdia
自2015年以來，友達(dá)光電和樂金顯示的營業(yè)利潤率與樂金電子HE和三星CE的營業(yè)利潤率呈現(xiàn)反向移動。
當(dāng)面板廠商的營業(yè)利潤率提高，并且賺錢的時候，電視品牌商和OEM廠商的利潤在下降。2016年一季度至2017年一季度和2018年三季度至2018年四季度證明了這一點。相反，當(dāng)電視品牌商和OEM廠商的營業(yè)利潤率增加時，面板廠商則在赤字中掙扎。
自2017年以來，面板廠商的營業(yè)利潤率持續(xù)下降。從2018年四季度到2020年二季度，他們的營業(yè)利潤率為負(fù)。在此期間，電視品牌商和OEM廠商的營業(yè)利潤率持續(xù)上升。
產(chǎn)生這種對立情況的原因是電視整機(jī)的制造成本對電視品牌商和OEM廠商的利潤率至關(guān)重要，而電視面板占電視整機(jī)制造成本的60-70%。供過于求時，面板廠商必須以低于成本的價格出售面板，而買家則要求大幅降低面板價格。當(dāng)市場處于短缺狀態(tài)時，電視整機(jī)廠商必須支付溢價以獲得他們需要的面板，這影響了他們的電視整機(jī)利潤率。
2020年第三季度，由于液晶電視面板open cell價格飆升，面板廠商的利潤率大大改善。而面板價格的飆升影響了電視整機(jī)廠商的盈利能力。在2020年第四季度，樂金電子HE和三星CE都面臨著營業(yè)利潤率下降的問題，盡管如此，它們?nèi)匀槐３钟?/P>
然而，2021年一季度出現(xiàn)了一個獨特情況。新冠疫情和封鎖政策引發(fā)了強(qiáng)勁的需求，消費(fèi)者愿意購買更多更大屏幕的電視，盡管電視品牌商和OEM廠商提高了價格以反映成本。因此，電視整機(jī)廠商和面板廠商都有了良好的利潤。2021年二季度，樂金顯示的營業(yè)利潤率為10%，這是2017年第三季度以來最好的。友達(dá)光電的營業(yè)利潤率為21%，是2015年第一季度以來最好的。同時，樂金電子HE的營業(yè)利潤率超過9%，三星CE的營業(yè)利潤率超過8%。
Omdia預(yù)計這種獨特的情況不會持續(xù)很長時間，因為消費(fèi)者最終會發(fā)現(xiàn)液晶電視對他們來說相對太貴了，或者他們寧愿在解除封鎖后把錢花在其他戶外和旅游活動上。電視品牌商和OEM廠商正面臨著open cell價格飆升的壓力，電視品牌商和OEM廠商需要一個很好的理由來要求面板廠商降低面板價格，以便他們能夠保持電視整機(jī)的銷量。然而，玻璃基板與Driver IC等元器件仍然短缺，面板廠商仍然有一定程度的需求和來自電視整機(jī)廠商的訂單。
不管是供應(yīng)鏈的哪個環(huán)節(jié)均預(yù)期面板勢必進(jìn)入供過于求的循環(huán)，面板價格勢必在不久的將來下降，只是時間點以及降幅則必須透過買賣雙方的談判達(dá)成，而無法純粹以所謂的”市場價格”下降來達(dá)成共識。Omdia認(rèn)為，這種獨特而尷尬的情況導(dǎo)致了目前對MDF以及銷售返點的要求。
Omdia認(rèn)為，在2021年第三季度的目前, 液晶電視面板Open cell價格將無法避免整機(jī)廠商要求MDF或銷售返點 (Rebate) 的影響，而特別是在中國大陸，一些電視整機(jī)廠商甚至在收到MDF或 "銷售返點 "之前已經(jīng)開始降低液晶電視零售價格。而MDF或銷售返點除了讓面板價格提前下降之外，也將對2021年第四季度以及2022年初電視面板需求開始下修的面板價格造成深遠(yuǎn)的影響。同時, 不同面板廠商的整機(jī)客戶集中度不同，也導(dǎo)致了不同面板廠對于MDF或銷售返點的接受程度，進(jìn)而影響到長期不同面板廠的獲利率以及產(chǎn)能消化的差異，并象征著2021年第四季度與2022年即將發(fā)生的Over-supply提前到了2021年第三季度，面板產(chǎn)業(yè)自此進(jìn)入新的價格下降循環(huán)。
Omdia將于2021年9月16-17日兩天在上海虹橋錦江大酒店舉辦第十六屆中國顯示產(chǎn)業(yè)研討會。兩天會議六大主題，16場演講，為您闡述全球和各區(qū)域平板顯示概況及技術(shù)發(fā)展趨勢，LCD顯示技術(shù)路線圖，智能手機(jī)、顯示器、筆記本、電視等顯示面板與供應(yīng)鏈動態(tài)分析，新興顯示應(yīng)用，車載顯示面板供應(yīng)商競爭格局，柔性O(shè)LED、Micro LED和Micro OLED的技術(shù)趨勢等。歡迎點擊下方鏈接報名。
