千億沉浸市場大幕漸啟

2019年暑期，在票房和財(cái)報(bào)方面表現(xiàn)欠佳的影視上市公司龍頭華誼兄弟憑借一個(gè)沉浸式電影IP主題樂園吸引了一波眼球。華誼兄弟電影世界是由華誼兄弟實(shí)景娛樂推出的一部跨界娛樂項(xiàng)目，也是影旅互聯(lián)新思維的一次實(shí)踐嘗試。以其推出的《狄仁杰》系列電影IP的沉浸式劇本殺為例，在公園的通天帝國區(qū)全面還原電影中真實(shí)場景和故事情節(jié)，把緊張刺激的破案劇情與輕松活潑的通關(guān)游戲結(jié)合在一起，多層次、多媒體、多臺全彩激光與水霧系統(tǒng)巧妙結(jié)合帶給游客深度沉浸感與代入感的實(shí)景穿越體驗(yàn)，宛如置身大片現(xiàn)場。

華誼兄弟電影世界的探索也代表了一種方向。據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢預(yù)測，中國線下娛樂近年保持著約15%的年增長率，預(yù)計(jì)2019年有望達(dá)到4900億元。有媒體結(jié)合線下娛樂的增長態(tài)勢，預(yù)測2022年中國線下沉浸產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到1000億元。

而5G商用為VR、AR高階應(yīng)用賦能之后，沉浸式應(yīng)用與醫(yī)療、金融、教育等垂直剛需領(lǐng)域深度融合，以此為支點(diǎn)撬動(dòng)的產(chǎn)業(yè)增量則具有更大想象空間。浦發(fā)銀行2019年2月正式宣布推出零售經(jīng)營新體系，并稱之為“沉浸式體驗(yàn)”。浦發(fā)銀行副行長潘衛(wèi)東表示，“沉浸式”在明年可能會(huì)成為熱詞。在開放銀行業(yè)態(tài)下，銀行不再只存在于網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道，而是存在于所有合作方的門戶或APP中。目前浦發(fā)銀行已經(jīng)與多個(gè)具備小額高頻交易特征的外部平臺建立了合作關(guān)系共建生態(tài)，新體系更強(qiáng)調(diào)通過金融科技與場景化的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)零售文化的融合，提高效應(yīng)速度，廣泛連接新伙伴，擴(kuò)展生態(tài)圈的邊界。這是沉浸式體驗(yàn)在金融行業(yè)引發(fā)的革命。此外，原本銀行向客戶傳播理財(cái)知識時(shí)宣傳資料枯燥單一，但在線學(xué)習(xí)過程中引入游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制后，效果大不相同。

沉浸式體驗(yàn)也為餐飲行業(yè)升級提供了新的想象空間。藝術(shù)團(tuán)體teamlab在東京銀座區(qū)創(chuàng)建了一間沉浸式交互餐廳。這間獨(dú)家餐廳為就餐者提供包含味覺、嗅覺以及日本美景在內(nèi)的獨(dú)特的全方位感官體驗(yàn)：鋪著帆布的餐廳墻壁與餐桌都是投影的幕布，當(dāng)一盤食物放在桌上時(shí)，盤中食物中包含的景觀世界便會(huì)被釋放，在餐桌上展開并蔓延至周圍空間。例如，餐盤上描畫的鳥能夠騰空飛起，停留在從另一餐盤中釋放出來的樹的枝頭上。當(dāng)就餐者靜止不動(dòng)時(shí)，投影中的小鳥可能會(huì)停留在他們的手上，而這時(shí)如果突然動(dòng)一下，小鳥就會(huì)飛走。在新技術(shù)加持之下，餐飲行業(yè)從滿足口腹之欲的場所升級為充滿藝術(shù)感和夢幻感的奇妙體驗(yàn)空間。

在文旅領(lǐng)域，以沉浸式數(shù)字互動(dòng)技術(shù)提升娛樂性與體驗(yàn)感也成為博物館、旅游景點(diǎn)甚至商業(yè)地產(chǎn)吸引流量再做商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要抓手。2013年起推出的《又見平遙》是我國最早出現(xiàn)的“沉浸式演藝”代表產(chǎn)品之一，它打破了傳統(tǒng)舞臺化、鏡像式的演出模式，游客可以動(dòng)態(tài)地跟隨演員步伐近距離觀看表演，但高科技手段應(yīng)用并不多，觀眾與演員和劇情之間的互動(dòng)性尚比較弱。即便如此，它以對平遙古鎮(zhèn)地域人文精神的活化再現(xiàn)成為山西文旅產(chǎn)業(yè)的一張名片，其客流量遠(yuǎn)大于地理位置相隔不遠(yuǎn)的喬家大院和晉祠。此后出現(xiàn)的一系列沉浸式文旅演藝項(xiàng)目也體現(xiàn)出此類產(chǎn)品不斷升級迭代的歷程，一些老牌旅游景區(qū)憑借沉浸式演藝節(jié)目的推出再次迎來高光時(shí)刻，成為年輕一代游客打卡圣地。一些在線平臺也逐漸開始了把線上流量向線下轉(zhuǎn)化的嘗試，如蝦米音樂2017年推出沉浸音樂展《曝光》，網(wǎng)易游戲2018年推出改編自網(wǎng)游《倩女幽魂》的沉浸舞臺劇。

IP打造與運(yùn)維：沉浸式文娛的核心支撐？

盡管近幾年來數(shù)字技術(shù)支撐下的各種沉浸式產(chǎn)品不斷推陳出新，但實(shí)際運(yùn)營中也面臨著一系列的困境和問題。

在很多垂直領(lǐng)域如沉浸式金融產(chǎn)品的開發(fā)，其本身就屬于大系統(tǒng)上的“錦上添花”行為，擁有大系統(tǒng)的整體支撐和資源交叉補(bǔ)償機(jī)制，但在沉浸式文娛領(lǐng)域，一些困境問題就成為困擾長期可持續(xù)發(fā)展的核心問題。

高度的技術(shù)依賴性讓這類產(chǎn)品初始研發(fā)和硬件投入成本高企，屬于典型的重資本領(lǐng)域，運(yùn)營回收期長，從目前來看單純依托門票和外圍衍生收入難以在短時(shí)間回收初始的重度投資。目前沉浸式文娛產(chǎn)品尚處于市場導(dǎo)入期和拓展期，缺乏穩(wěn)定的客戶群體，很多人是為了新鮮感去體驗(yàn)一下，但過度重技術(shù)渲染力和視聽震撼感，缺乏情節(jié)曲折性和心靈深度震撼力的產(chǎn)品往往一次體驗(yàn)就是終結(jié)，復(fù)購率低，用戶黏性更談不上。

沉浸式文娛產(chǎn)品往往是依托地域文化資源稟賦優(yōu)勢和場景優(yōu)勢個(gè)性化設(shè)計(jì)而成，一個(gè)創(chuàng)意型產(chǎn)品出來，往往難以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化復(fù)制，不能通過批量產(chǎn)出和運(yùn)營來攤銷最初的研發(fā)創(chuàng)意成本，而單品運(yùn)營中的試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)也很難簡單復(fù)盤移植到下一個(gè)作品當(dāng)中。

要想打破上述發(fā)展瓶頸，在前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)以特色體驗(yàn)為引領(lǐng)，做好IP的系統(tǒng)化規(guī)劃就成為關(guān)鍵問題。

近幾年來，IP成為國內(nèi)文娛領(lǐng)域一個(gè)關(guān)鍵熱詞。盡管對其概念內(nèi)涵的理解到目前仍缺乏公認(rèn)的一致看法，但并不影響其在各個(gè)領(lǐng)域和場合的廣泛使用。所謂IP，原本是Intellectual Property的縮寫，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，也稱智力成果權(quán)，指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的專有權(quán)利”，一般只在有限時(shí)間內(nèi)有效。 但在近年來的實(shí)際運(yùn)作中，IP被賦予了越來越豐富而且處于持續(xù)變化中的內(nèi)涵意義。它不光是故事、情節(jié)、人物，也不光是一個(gè)具體媒介載體所承載的有形文娛產(chǎn)品，還包括了隱含在故事和人設(shè)背后的價(jià)值觀、文化認(rèn)同和情感寄托。IP不是一個(gè)單獨(dú)的靜態(tài)存在，而是在內(nèi)容、口碑、粉絲、流量、亞文化等多維度支撐下形成的系列產(chǎn)品，在跨媒介、跨行業(yè)、跨時(shí)間的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作中不斷增值，其背后需要一整套商業(yè)開發(fā)系統(tǒng)的支撐，可以通過一系列物質(zhì)載體呈現(xiàn)并滲透到目標(biāo)人群的生活場景當(dāng)中，包括書籍、影視、玩具、動(dòng)漫、游戲、服裝、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼、出版、主題公園等。

沉浸式文娛產(chǎn)品高度的場景化特質(zhì)和以數(shù)碼體驗(yàn)為中心的呈現(xiàn)方式容易影響到整體故事和人設(shè)的連貫性與系統(tǒng)性，這就需要在設(shè)計(jì)之初關(guān)注IP在不同場景落點(diǎn)上文化內(nèi)蘊(yùn)的一致性與統(tǒng)合性，恰當(dāng)運(yùn)用一些故事性敘事來連接場景體驗(yàn)，讓游客的身體在場、記憶召回和情感喚醒能夠形成更為連貫一致的效果，由此推動(dòng)最終的流量商業(yè)化轉(zhuǎn)化。

致力于為各種旅游景點(diǎn)、主題公園、商業(yè)空間創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)的幻境公司CEO江杰在一次訪談中提到，他們在不同景區(qū)架構(gòu)了不同中國風(fēng)的世界觀，有些文旅地產(chǎn)開發(fā)商擁有不同的景區(qū)，他們規(guī)劃故事內(nèi)容時(shí)也有連續(xù)性，有點(diǎn)類似漫威宇宙，每個(gè)故事獨(dú)立存在，但背后還有統(tǒng)一而連續(xù)的系統(tǒng)。除了空間上讓沉浸世界變得更大，時(shí)間上也讓沉浸式體驗(yàn)范圍延展至終生。沉浸世界里發(fā)生的故事是會(huì)隨時(shí)間流動(dòng)的，而體驗(yàn)者會(huì)不間斷地通過社交網(wǎng)絡(luò)和其他線下媒介收到來自彼世界的信息，也可以隨時(shí)選擇故地重游。

此外，全域式沉浸或許也是解決沉浸產(chǎn)業(yè)當(dāng)下面臨發(fā)展痛點(diǎn)的一個(gè)路徑。它打破了單純依靠沉浸式裝置設(shè)備在特定空間內(nèi)營造沉浸式場景的局限，把一定區(qū)域內(nèi)的文旅要素資源進(jìn)行系統(tǒng)化整合與激活，以數(shù)碼沉浸手段作為點(diǎn)睛和提升，但更看重歷史記憶和文化精神支撐下游客與環(huán)境深度互動(dòng)所引發(fā)的角色代入、關(guān)系代入感，以全景化、全覆蓋來豐富原有文旅產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，讓門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從封閉的場景流量轉(zhuǎn)化模式向“場景+”模式轉(zhuǎn)化，著力建構(gòu)不同場景之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)與記憶疊加效果，以此推動(dòng)流量在更加廣闊的空間和維度上進(jìn)行變現(xiàn)。